メールマーケティングにおけるKPI設定を分かりやすく解説!

2021.09.30 マーケティング

「メールマーケティングのKPIはどんな指標を設定すれば良いのか?」

「数値目標の適切な設定方法が分からない」

本記事では、こうした悩みを持つ担当者に向けて、メールマーケティングのKPIについてわかりやすく解説します。KPIの概要や設定方法だけでなく、実践的な改善策も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

そもそもKPIとは?

そもそもKPIは「重要業績評価指標」を意味する言葉で、営業利益や獲得顧客数といった最終目標を達成する上で管理すべき中間目標のことを指します。また、KPIの管理によって達成すべき最終目標のことは「KGI(重要目標達成指標)」と言います。

  • KGI:最終的に達成すべき数値目標のこと
  • KPI:KGI達成のために管理すべき中間目標のこと

例えばKGIが「売上1億円」であったとして、商品の価格は仮に「一個100万円」とします。この場合、1億円を達成するには最低でも商品を100個売る必要がありますよね。

また、商品を100個売るには、それを買ってくれる顧客も必要です。見込み顧客化から商品購入に至る率(CVR)が平均1%だった場合は、最低でも1万人の集客が必要ということになります。

以上の場合、KGIである「売上1億円」を達成するには、「商品販売数100個、集客数1万人」というKPI達成も必須条件である、となるわけです。

このように、KPIはKGIから因数分解的に求められます。そのため本来KPIを設定するには、先にKGI設定から行う必要がある、ということを理解しておきましょう。

メールマーケティングのKGIに設定すべき数値は?

メールマーケティングにおけるKGIは商材やビジネスモデルによりけりですが、メール配信経由での成約数(購入・本登録)か商談数になることがほとんどです。メールマーケティングの最終成果をどう設定すれば良いか分からない場合は、下記を参考にしてください。

  • 成約数がKGIになるケース
    単価が低い、無形商材である(例:ECサイト、クラウドサービスなど)といった理由で、クロージングがWeb上で完結しやすい場合は成約数をKGIとする
  • 商談数がKGIになるケース
    単価が高い、有形商材である(例:不動産、医療機器など)といった理由で、営業マンを介したクロージングが多い場合は商談数をKGIとする

メールマーケティングの主要KPI

ここからはメールマーケティングにおける主要KPIについて解説します。

  • 配信数
  • 到達数
  • 開封数
  • クリック数

配信数

配信数とは、配信を実行したメールの総数を指します。例えば1か月の間に1,000件の顧客に対して8回メール配信を実行した場合、その月の配信数は「8,000件」となります。

配信数は多ければ良いというわけでもありませんが、KGIを達成するには、ある程度の配信数を担保しなくてはなりません。

到達数

到達数とは、実際に顧客に届いたメールの総数を指します。また、配信数に対して到達数がどのくらいかを示す指標のことを「到達率」といいます。

メール配信は必ず顧客に届くわけではなく、1,000件の顧客リストに対して送信しても、そのうち20件の顧客には届かなかったりします。むしろ、メールマーケティングにおいて到達数と配信数が100%一致することは珍しいことです。

ただし、配信数と100%一致しないとはいえ、到達数は自社である程度対策できます。メールマーケティングは後に紹介する開封数やクリック数が重視されがちですが、到達数の管理も非常に重要です。

開封数

開封数とは、開封まで至ったメールの総数を指します。また、到達数に対して開封数がどのくらいかを示す指標のことを「開封率」といいます。

開封数は実際に本文が表示されたかどうかで計測されるため、メーラーの「一括既読」のような操作で既読されたメールは開封とカウントされません。

開封数を計測するしたいときは、かならずHTML形式のメールを利用します。なぜなら開封数はメール本文中にある「見えない画像」が読み込まれたかどうかで、開封されたかどうかをメールサーバーが判定しているためです。

テキストメールやデコメールはメールの本文中に画像を挿入できないため、開封数を計測するのは仕組み上、不可能です。

なお、HTMLメールの作り方については以下の記事で分かりやすく解説しています。

参考:HTMLメールの作り方を5分で解説!最も簡単に作成する方法もこっそり教えます

クリック数

クリック数とは、メールの本文中に挿入されたURLがクリックされた回数を指します。また、開封数に対してクリック数がどのくらいかを示す指標のことを「反応率」と呼びます。URLをクリックすればその先には成約ポイントがあるため、クリック数は非常に重要な数値です。

メールマーケティングのKPIはKGIからの逆算で求める

実際に各KPIの数値を設定する際は、KGIから逆算しましょう。

例えば、ある期間におけるメールマーケティングKGIが「成約数20件」だったとします。次に、過去の配信実績から開封率やクリック率の平均値を割り出し、下記表のように各KPIの目標値を計算していきます。

成約数(CVR:5%) 20件
クリック数(反応率:10%) 400件
開封数(開封率:20%) 4,000件
到達数(到達率:90%) 20,000件
配信数 約22,222件

もし配信実績がない場合は、業界ごとの平均値を当てはめましょう。業界ごとの開封率やクリック率の水準については、以下の記事で紹介しています。

参考:BtoBメルマガで成果を出すには?活用法やポイントを徹底解説!

なお、上記の数字だけに着目すると「それでは極端な話、顧客リストが1件しかなくても22,222通メール配信すれば20件の成約が獲得できるということ?」のような疑問が浮かびますが、当然それは違います。

KGIを達成するには、母数となる顧客リストも相応の数を確保しなければなりません。仮に上記KGIが四半期における目標だったとして、メール配信のペースは週に2通(3か月で約24通)としましょう。

この場合「22,222通 ÷ 24通」で、「約926件」の顧客リストがなければ、少なくとも配信数の目標値を達成するのは非現実的、という計算になります。

オプトイン(メルマガ購読)の獲得は広告やSEOといった、また別の施策の話となってしまいます。そのため深くは解説しませんが、そもそも顧客リスト数が不足していればKPIは達成できないということを知っておきましょう。

到達率編:メールマーケティングのKPIを改善する方法

ここからはメールマーケティングKPI達成に直接役立つ対策を指標ごとに解説していきます。最初に紹介するのは到達率編で、実行したメール配信をより多くの顧客に届けるための代表的な手法をふたつ解説します。

参考記事:メール配信の到達率を上げるには?到達率を上げる5つの対策をわかりやすくご紹介します!

リストスクリーニングを定期的に行う

自社のメール配信をより多く顧客には、ISPからの評価(レピュテーション)を高く保つ必要があります。また、その対策のひとつとして挙げられるのが「リストスクリーニング」です。

リストスクリーニングとは、顧客の入力ミスやすでに消滅したなどが原因で、メール配信してもエラーで返ってくるメールアドレスを顧客リストから除去することです。要するに「顧客リストをキレイな状態に保つ」作業を指します。

迷惑メールの特徴として「大量のエラーリストに配信する」ということが挙げられます。そのためリストスクリーニングを定期的に行わなければ、実際はそうでなくとも、ISPから迷惑メール判定されやすくなるのです。

リストスクリーニングは手動でも可能ですが、リストスクリーニングはメール配信システムを利用すれば自動、もしくは半自動で行われます。到達率を効率よく高めたければ、メール配信システムを活用しましょう。

なりすましメール対策を実施する

なりすましメール対策とは、メールの送信元が第三者のなりすましでないことを証明するセキュリティ対策のことです。具体的には「送信ドメイン認証」という方法を採ります。

送信ドメイン認証はWebサイトでいう「常時SSL」と同じくらい、当たり前に実施すべきセキュリティ対策です。知らなかった方は、ここで必ず覚えておきましょう。

3つの送信ドメイン認証

  • SPF(Sender Policy Framework)
    メール送信元のIPアドレスを、サーバーに事前登録されたIPアドレスと照合することでなりすましを検知するセキュリティ対策
  • DKIM(DomainKeys Identified Mail)
    メール配信に電子署名を付与し、受信側がそれを検証することでなりすましを検知するセキュリティ対策
  • DMARC(Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
    SPFとDKIMの認証に失敗したなりすましと思われるメール配信をどのように扱ってもらうか(受信、スパム、受信拒否)、メール配信側が決められるセキュリティ対策

送信ドメイン認証は上記の通り3種類ありますが、できればどれか一つだけでなく、すべて設定するのが望ましいです。作業自体はさほど難しくないため(メールサーバーに指定のテキストをコピペするだけ)、到達率アップのためにも必ず実践しましょう。

開封率編:メールマーケティングのKPIを改善する方法

次に、開封数を最大化するための対策を紹介します。メールが開封されるかどうかには主に「件名」と「配信タイミング」のふたつが関係しており、これらを改善することで開封率の向上が見込めます。

参考記事:メールの開封率を知るにはどうすれば良い? 開封率を上げる4つの方法!

メールの件名(タイトル)を改善する

開封率にもっとも大きな影響を与えているのはメールの件名(タイトル)です。なぜなら、顧客は件名の内容によって中身を見るかどうかを判断しているためです。

開封されやすい件名のパターン「数字を入れる」「緊急性をあおる」などいくつかありますが、以下のポイントはほぼ全パターンで共通して言えることです。

開封されやすい件名を作るコツ

  • 顧客に「自分に関係あることだ」と感じてもらえる内容にする
  • 開封することで何かしらの利益が得られることをアピールする
  • 数字を入れるなどして、内容に具体性を持たせる
  • 15文字以内に重要なことを伝える(20文字目くらいからは見切れてしまうため)

開封されやすい件名の例文は、以下の資料にて多数紹介しています。ぜひメールマーケティングのお供に活用してください。

参考資料:魅力が伝わるメルマガタイトルの付け方ブック

配信日時を調整する

件名の次に開封率に影響する要素は「配信日時」です。顧客が受信ボックスを開きそうなタイミングを狙ってメール配信することで、開封率を高めやすくなります。なぜなら一般的に使われているメーラー(GmailやOutlookなど)は、最新のメールから順番に表示されるためです。

顧客が受信ボックスを見ないタイミングにメールを配信すると、メーラーを開いたときに自社のメールが真っ先に表示されなくなる可能性が高まります。したがって、開封される確率も下がるというわけです。

しかしながら、受信ボックスを開くタイミングは顧客の行動パターンによってまちまちで、効果的なタイミングを探し出すのは一筋縄ではいきません。

効果的な配信日時が見つかるまでは「次の配信は昼休みを狙って、12~14時あたりで配信しよう」といった具合で、試行錯誤を繰り返しましょう。

反応率編:メールマーケティングのKPIを改善する方法

反応率とは開封されたメールのうち、クリックまで至ったメールはどのくらいあったかを示す指標です。反応率に影響を与える要素はメール本文なため、クリック数が目標に達していない場合は、メール本文に焦点を当てて改善活動を進めましょう。

本文のファーストビューを改善する

ファーストビューとは、メールを開封した際、デバイス画面に最初に表示される領域のことです。反応率が想定より低いときは、実際に自分のメールアドレスにメールを送信し、より顧客の立場に近い形でファーストビューの見え方をチェックしてください。

ファーストビューのチェック項目

  • 表示が重くないか。重ければ画像を減らすなどして対策する
  • 件名と一貫性のある内容になっているか
  • 内容が端的に伝わるか(必要以上に長くないか)
  • CTAまでの距離は遠くないか(件名で示されたコンテンツにすぐたどり着けるか)

また、メール本文をチェックするときは、スマートフォンとPCの両方から行いましょう。なぜなら、スマートフォン(縦長)とPC(横長)では画面の形が異なり、メールの見え方もまったく違ってくるためです。

CTAを改善する

CTAは「行動喚起」を意味する言葉で、「こちらのリンク先でダウンロードしてください」といったクリック誘導の文言や、URLが埋められたボタンやテキストそのものを指します。

メールが開封されてもクリックには至らない原因として、「最後の一押しが弱い」「どこにボタンがあるのか分かりにくい」ということが挙げられます。そうした問題を解消するためには、以下のようなポイントをおさえてCTAを作成しましょう。

クリックされやすいCTA

  • リンクをテキストではなくボタンにすることで、視覚的にアピールする
  • 文頭に「今すぐ」とつける(例:今すぐ問い合わせる)
  • 文頭に「無料」とつける(例:無料お見積もりはこちらから)
  • 挿入するURLは本当に重要なものだけに絞る

参考記事:集客の効果を高める「CTA」とは!?クリック率が高いメルマガの作り方

クリック率編:メールマーケティングのKPIを改善する方法

クリック率とは、顧客に届いたメールのうちURLクリックまで至ったメールがどのくらいあったかを示す指標です。開封率と反応率は、それぞれメールの件名と本文を個別で評価するのに役立つ指標でしたが、クリック率は件名と本文の両方を俯瞰的に評価できます。

そのためクリック率を改善するには、件名と本文の両方を改善すれば良いということになりますが、それを実現するのに効果的なのがセグメント配信を行うことです。

セグメント配信とは、配信先の顧客を一定の条件で絞るメールの配信方法のことです。一定の条件というのは、「性別・年齢・業種」といった属性データや、「メールの開封履歴・サイトの閲覧履歴」といった行動データなどが挙げられます。

セグメント配信の例

  • 生年月日:誕生日クーポンのプレゼント
  • 地域:最寄り店舗で行っているセール・キャンペーン情報の案内
  • 資料請求:無料トライアルやセミナーの案内

セグメント配信のメリットは、顧客を絞ることでよりコンテンツをパーソナライズできる点です。その結果、メール配信の開封率やクリック率も高まりやすくなります。

メールマーケティングの効果を高めるために、セグメント配信は多くの企業が実践している方法です。これまで一斉配信しか行ったことがなければ、この機会にぜひセグメント配信を取り入れてみてください。

【重要】メールマーケティングのKPI改善にはメール配信システムの導入が必須

メールマーケティングにおけるKPIは、どれもメール配信システムを使うことで計測が可能です。まだメール配信システムを導入しておらず、メールマーケティングで確実に成果を上げていきたければ、今のうちにサービス選定を進めておきましょう。

メール配信システムは機能も価格もまちまちで、何十種類ものサービスが市場に存在します。その中のすべてをイチから比較するのは大変なので、ぜひ以下の記事を参考にしてください。

参考記事:【2021年最新】メール配信システム20選!機能・料金を徹底比較

こちらの記事では、数あるメール配信システムの中でも、一定の評価を得ている代表的なサービスのみを集めて紹介しています。また、各サービスの機能や価格も分かりやすく比較しているため、サービス選定の手間が大幅に省けるでしょう。

メールマーケティングのKPIまとめ

メールマーケティングの主要KPIは以下の4つです。

  • 配信数
  • 到達数
  • 開封数
  • クリック数

KGIを達成するためにも、これらの数値目標を適切に設定し、なおかつ徹底的に管理しましょう。各KPIを達成するためには到達率、開封率、反応率、そしてクリック率を意識した対策が効果的です。

  • 到達率対策(到達数の最大化)
    リストスクリーニングを定期的に行う、送信ドメイン認証を行う
  • 開封率対策(開封数の最大化)
    件名や配信タイミングの最適化を行う
  • 反応率対策(クリック数の最大化)
    本文のファーストビューやCTAの最適化を行う
  • クリック率対策(開封数およびクリック数の最大化)
    セグメント配信を実施する

また、メールマーケティングのKPIを可視化するには、メール配信システムの導入がほぼ必須となります。導入がまだの場合は、こちらの記事を参考にしてサービス選定を済ませてしまいましょう。

参考記事:【2021年最新】メール配信システム20選!機能・料金を徹底比較

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