セグメント配信とは?メールマーケティングの基礎知識をわかりやすく解説

2021.09.30 メルマガ

セグメント配信はメールマーケティングの一手法で、ターゲティング広告のように顧客ニーズを狙い撃ちするメール配信を可能とします。

実際、メールマーケティングを行っている企業は必ずといっていいほどセグメント配信を活用しており、その効果は絶大です。

ただし、セグメント配信には「やり過ぎ禁物」という注意点もあります。これからセグメント配信を実践するのであれば、本記事でメリット・デメリットを把握した上で臨みましょう。それではセグメント配信について解説します。

この記事でわかること

  • セグメント配信の特徴やメリット・デメリット
  • セグメント配信はどのように活用できるか
  • セグメント配信を手軽に行う方法

セグメント配信とは?

メールマーケティングにおける「セグメント配信」とは、配信先を特定の条件で絞りこむ配信のことです。別名「ターゲット配信」とも呼ばれます。

特定の条件とは様々で、性別や業種など顧客の属性で絞り込むこともあれば、「購入履歴」「問い合わせ履歴」といった行動で絞り込むこともあります。また、「購入額10万円以上 / 男性 / 20代後半」のように、複数の条件を組み合わせることもあります。

また、セグメント配信を行うにはメール配信システム、もしくはマーケティングオートメーション(MA)の利用が必須です。

ツールを使わずにセグメント配信を行うのも可能ではあります。しかし、手動でのセグメント配信は効率が非常に悪いため、実際にセグメント配信を行う企業のほとんどは、やはり何かしらのツールを使っています。

セグメント配信のメリット

マーケティングでは、より顧客ニーズに即したコンテンツを届けることが重要なのは言うまでもありません。

それをメールで実現するのがセグメント配信です。すべての顧客に送る一斉配信と比べて、セグメント配信ではコンテンツ内容をよりパーソナライズさせやすく、高い訴求効果が得られます。

具体的には、セグメント配信によって開封率やクリック率の向上が期待でき、メール配信経由での成果が上げやすくなるのです。

また、一通ごとに数円の料金が発生するような、従量課金制の料金体系を取る配信ツール(LINEと一部のメール配信システム)では、もうひとつメリットがあります。セグメント配信を積極的に使うことで配信通数を抑えられるため、コストカットになるのです。

セグメント配信のデメリット

セグメント配信のデメリットは配信の工数が増えることです。普段からセグメントを細かく分けて配信していると、最適化で得られる効果より作業量の増加による悪影響が上回り、かえって効率が落ちてしまいます。過ぎたるは及ばざるがごとし、ということです。

そのためセグメント配信は、「普段はホットリードとコールドリードで2種類の内容を送り分け、細かなセグメント分けは状況に応じて行う」のように、費用対効果が十分得られるように考慮して行いましょう。

他にも「件名だけ場合分けして、本文はまったく同様のものを配信する」など、アイデア次第でセグメント配信の負担は軽減することが可能です。

セグメント配信を効果的に行うには?

セグメント配信で十分な効果を得るには、「顧客リストの管理が適切に行われているかどうか」が前提条件となってきます。なぜなら、顧客リストの情報が古かったり間違ったりしていると、そもそもセグメントを正しく切り分けられないためです。

では、メールマーケティングにおいて顧客リストを適切に管理する方法はなんなのか? それはすばりメール配信システムを利用することです。

メール配信システムを利用すれば、「メルマガに反応した回数」や「問い合わせ履歴」といった行動データが自動で顧客リストに紐付きます。また、オプトイン(メルマガ購読のこと)の際に属性情報の入力が必要な仕組みにしておけば、属性情報も勝手に紐付いてくれるのです。

API連携が可能なメール配信システムであれば、「累計購入金額」や「お気に入り商品」のようなデータも紐付けられるため、さらに高度なセグメント配信が可能となります。

以上のようなことは、メール配信システムを使わずとも可能といえば可能です。しかし、実現するにはそこそこ高度な技術が求められるため、結果としてメール配信システムを導入するより費用も時間もかかってしまうことでしょう。

もしセグメント配信を効果的に行いたいなら、ぜひメール配信システムの導入してください。

セグメント配信における絞り込みの例

セグメント配信で顧客の絞り込みに使われるデータは属性、行動、そして検討段階の3つが代表的です。ここからは各データが具体的にどのような情報を含むかについて解説します。

属性

属性とは、顧客の性質を表す情報のことです。具体的には以下のような情報を指します。

属性のセグメント例

  • 年齢・生年月日
  • 性別
  • 職業・年収
  • 家族構成
  • 趣味嗜好
  • 居住地・所在地
  • 業種
  • 社員数
  • 資本金

属性を利用したセグメント配信例としては、「生年月日でセグメントして、誕生日クーポンをプレゼントする」「業種でセグメントして、顧客の業種に近い企業の導入事例を案内する」などが挙げられます。

行動

行動とは、文字通り顧客が取った行動を表す情報のことです。具体的には以下のような情報を指します。

行動のセグメント例

  • サイト利用履歴
  • お気に入り商品・カート内商品
  • 問い合わせ履歴
  • 資料・カタログダウンロード履歴
  • 購買履歴(金額・回数・日時など)
  • セミナー申込み・参加履歴
  • メール開封数・クリック数
  • 位置情報(ジオターゲティング)

行動を利用したセグメント配信例は、「カート内に商品がある顧客にセグメントし、買い忘れリマインドを行う」「資料請求でセグメントして、無料体験やセミナーを案内する」などが挙げられます。

検討段階

検討段階とは、サービス導入について顧客の検討がどの程度まで進んでいるかを表す情報です。「ある期間におけるメール開封率が一定水準を超えている」「資料請求から1週間以内である」など、何かしらの顧客行動を元にして検討段階を判定します。

検討段階のセグメント例

  • ホットリード・コールドリード
  • 潜在層・顕在層・見込み層
  • 既存顧客
  • 休眠顧客

検討段階を利用したセグメント配信例としては、「ホットリードには資料案内や価格表など、積極的にプロモーションを配信する」「休眠顧客には再度無料体験の案内を行う」などが挙げられます。

セグメント配信の活用シーン

セグメント配信は様々な状況で活用できますが、中でも下記のシーンは多くの企業がセグメント配信を実施しています。

  • イベント開催時
  • リターゲティング配信
  • リピーター獲得
  • 休眠顧客の掘り起こし
  • ステップメールにおけるシナリオ分岐

イベント開催時

キャンペーンやセミナーといった何かしらのイベントを開催するときは、セグメント配信を活用することで高い宣伝効果が見込めます。

例えばECサイトにおいて大規模なセールを行う場合、「色々安くなってます」とするより、属性やサイトの利用歴ごとにどんな商品が割引になっているかを送り分けることで、より購買意欲が刺激しやすくなります。

ECサイトのセールにおけるセグメント配信例

  • お気に入り商品でセグメント:「お気に入りの○○が今なら30%OFF」
  • 家族構成でセグメント:「ベビー・キッズ用品が最大半額」
  • 購入履歴でセグメント:「○○の最新版がセール初登場」
  • 職業でセグメント:「リモートワークアイテムがお買い得」

リターゲティング配信

リターゲティング配信とは、特定の行動をとった顧客を狙うメール配信のことです。「楽天やAmazonなどで特定の商品について調べたら、後日インターネットでその商品の広告ばかり表示されるようになった」という経験をしたことがある人は多いと思います。要するに、それのメール版と考えればよいでしょう。

リターゲティング配信の例

  • 「渋谷区 1LDK 賃料20万円以内」と検索した不動産サイト会員に対して、似たような条件の新着物件を定期配信する
  • 価格表や問い合わせフォームなどの重要なページを閲覧したメルマガ読者に対して、無料相談会やセミナーの案内を配信する
  • メルマガを頻繁に開封・クリックしている顧客に対して、自社サービスの資料を配信する

休眠顧客の掘り起こし

リターゲティング配信とは逆に、「しばらくアクションがない顧客」に対してのアプローチでも、セグメント配信が積極的に活用されます。つまり休眠顧客の掘り起こしです。

休眠顧客の掘り起こしは新規顧客の開拓ほどコストがかからず、LTVの向上施策として有効な手段です。メール配信システムを使っているのであれば、「メルマガに反応した最後の日付」などのデータで顧客が休眠しているかどうかを推し量れます。

参考記事:休眠顧客の掘り起こしにメールが最適な理由とは?効果的なメールの作り方も解説!

リピーター獲得

既存顧客に絞って定期的にセグメント配信を行うことで、顧客のリピーター化を促進できます。また、サブスク系サービスであれば、サービスの使い方や会員限定コンテンツなどを定期的に配信することで解約の予防につながります。

なお、既存顧客は「初回客」や「よちよち客」など、さらに複数のセグメントに切り分けられることをご存じでしょうか? 既存顧客のセグメントや、各セグメントに対する適切なアプローチ方法については以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ参考にしてください。

参考記事:リピーターの獲得方法を解説!リピーター化を促すコスパ最強のツールとは?

ステップメールにおけるシナリオ分岐

ステップメールとは、顧客の流入や特定の行動を起点に、あらかじめ決められたスケジュールに沿って配信されるメールのことです。

例えば、「資料請求当日・請求2日後・請求5日後」の3通がセットされているステップメールの場合、配信スケジュールは以下のようになります。

資料請求のあった日付 1通目の配信日 2通目の配信日 3通目の配信日
9月27日 9月27日 9月29日 10月2日
9月29日 9月29日 10月1日 10月4日
10月2日 10月2日 10月4日 10月9日

参考記事:「メルマガ」と「ステップメール」の違いとは? 両者の違いを正しく理解しよう!

ステップメールでは様々な箇所でセグメント配信を利用できます。例えば流入元(広告か検索かなど)によってシナリオを切り替えたり、シナリオ中に起こしたアクションによって違うシナリオに分岐させたりなどです。

特にステップメールを顧客育成や販売の自動化に活用するなら、セグメント配信を取り入れる必要性は高いといえます。

ステップメールにおけるセグメント配信の活用例

  • 広告からの流入に対してはステップメールを配信し、SEO流入の場合はメルマガを配信する
  • 1通目の配信にアクションしない限り、2通目を配信しない
  • アンケートに対する回答内容(性別や年齢など)に応じて、シナリオを変更する

セグメント配信をもっとも手軽に行う方法

セグメント配信を行う方法は、主に以下のふたつが挙げられます。

  • エクセルなど顧客リストが管理されているデータでフィルタリングをかけ、メーラーにコピペ・BCC送信する
  • セグメント配信機能があるメール配信システムを使う

ひとつめの「コピペで配信する方法」は手軽なのがメリットですが、セキュリティの観点で致命的なデメリットがあるため、よほどの事情がない限りおすすめしません。

参考:プロが教える!一斉メール配信にBCCをお勧めしない理由と、正しいBCCの使い方!

安全かつ効率よくセグメント配信を行いたければ、ふたつめのメール配信システムを使う方法を採りましょう。

例えば、顧客導入数9年連続No.1のメール配信システム「blastmail(ブラストメール)」なら、「新着情報が欲しい方」「セール情報が欲しい方」「東京都在住」といった条件を選択するだけでセグメント配信(ターゲット配信)が行えます。

また、ブラストメールはAPIが公開されているため、様々なデータを連携することでさらに高度なセグメント配信が可能です。この機会に、セグメント配信の効果をブラストメールで体験してみてはいかがでしょうか。

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セグメント配信まとめ

セグメント配信は、メール配信先の顧客を絞ることでコンテンツのパーソナライズを図る、メールマーケティング手法のひとつです。

開封率やクリック率の改善に直接効果があるセグメント配信ですが、あまりにも多くのセグメントを対象にするとかえって効率が悪くなる、というデメリットもあります。

そのため「件名だけ切り替えて、本文は同一のものを使う」「普段の送り分けはホットリード・コールドリードのみとし、あとは必要に応じて行う」のように、セグメント配信は費用対効果を意識して活用しましょう。

また、セグメント配信を効率よく行うにはメール配信システムの導入が必須です。メール配信システムには様々な種類がありますが、「blastmail(ブラストメール)」なら簡単な操作でセグメント配信が実行できるため、メール配信初心者には特におすすめとなります。

ブラストメールは現在、セグメント配信を含む全機能が「7日間無料」で試せます。メール配信で成果拡大を図りたいなら、この機会にぜひ詳細をチェックしてください。

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