BtoBメルマガで成果を出すには？活用法やポイントを徹底解説！

BtoB商材を扱っている企業の中には、リモートワーク推進の影響でオフラインのマーケティング・営業が機能不全に陥り、見込み顧客リストへのアプローチ方法に困っているところが多いでしょう。

そこでぜひ実施して欲しいのがメルマガです。メルマガなら、今あるリストに対してすぐアプローチをかけられるため、SEOやSNSといった他のWeb施策と比べて、効果が早く出始めます。

また、すでにウェビナーやオウンドメディアといった施策を実施しているなら、それらとメルマガを絡めることで、相乗効果も見込めるのです。

本記事では、BtoBマーケティングでメルマガを活用する方法について解説します。BtoBにおけるメルマガの役割、実施時のポイント、活用例など、網羅的に紹介していくので参考にしてください。

BtoBメルマガの役割

BtoBメルマガを上手に活用するには、そもそもメルマガはBtoBマーケティングでどんな役割が果たせるかを知る必要があります。

結論をいうと、BtoBメルマガには主に以下３つの役割があります。

それぞれについて詳しく解説します。

コンバージョン獲得

メルマガで商品・サービスの資料を配信したり、導入事例やユーザーボイスを載せたりすることで、問い合わせや無料体験の申込みといったコンバージョンの獲得につながります。

しかしながら、売込みの多すぎるメルマガは「有益な情報が少ないメルマガ」と判断され、購読停止に至る可能性が高まります。そのためメルマガにおけるコンバージョン獲得の最大化には、後述のリードナーチャリング施策とのバランスが重要です。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客の育成を指すマーケティング活動のことです。メルマガの場合、自社商材に関係する知識やハウツーを紹介したり、その他購読者のニーズに応えるコンテンツを送ったりすることで見込み顧客の信頼を育て、コンバージョンにつなげます。

BtoCと比べて認知から購買までの距離が長いBtoBマーケティングにおいて、リードナーチャリングは必須の施策です。

しかも、BtoBにおけるナーチャリングツールとして、メルマガは相性が良いとされています。なぜなら、ビジネスマンは業務時間中にメールボックスを開くことが多く、マーケティングチャネルとして機能しやすいためです。

メールでリードナーチャリングをする際のポイントを分かりやすく解説！

リテンション

リテンションとは、既存顧客との関係を維持するためのマーケティング活動のことです。導入後のフォローアップや、顧客ロイヤリティの向上こそが重要なBtoBマーケティングにおいて、リテンションは非常に重要な活動といえます。

例えばメルマガでマニュアルにはない活用法を紹介したり、ユーザー向け勉強会の開催を告知したりすることはリテンション活動の一種です。

BtoBメルマガのポイント５つ

リストの整理・セグメント分け

基本的にメルマガは購読者全員に一斉配信するものですが、属性や温度感ごとにセグメント分けし、各セグメントで最適化したメルマガを配信することで効果を最大化できます。

例えばホットリードとコールドリードでは、どんな内容が刺さるかが全く異なります。ホットリードはコンバージョン狙い多め、コールドリードはナーチャリング多めとするだけでも、メルマガの効果は大きく変わってくるでしょう。

こうした配信の仕方を「ターゲティング配信」や「セグメント配信」と呼びます。メルマガをするなら、ほぼ必ずメルマガ配信ツールを利用するかと思いますが、大抵のツールはリストをグルーピングしたり、タグ付けしたりできる管理機能があります。

また、メールの配信セット時には、どのようなグループの配信先をどう絞り込むかを設定できます。

リストの整理は手間がかかりますが、一度終えてしまえば後は楽なので、早めに行っておきましょう。

件名は開封率を意識する

メルマガで成果を得るためには、前提として「メルマガ」が開封されなければいけません。メルマガが開かなければ、中身のコンテンツが読まれことも、問い合わせボタンが押されることもないためです。

メルマガの開封を促すためには、メールの件名（タイトル）を意識しましょう。具体的には、キャンペーン情報やキャッチーな文言は件名の文頭に入れるなどして、メールを開封してもらうための工夫を凝らしてください。

開封されやすい件名には様々なパターンがありますが、代表的なのは以下の４つです。

その他にもメルマガの開封率を上げる方法は資料にまとめています。

無料でダウンロードいただけますので、参考にしてください。

魅力が伝わる「メルマガタイトル」の付け方

差出人名の設定

メルマガが開封されるかどうかを左右するもうひとつの要素に「差出人名」があります。差出人情報が不明なメールは、関係ないメールだと思われてゴミ箱に捨てられたり、迷惑メール報告されたりするため、差出人名は必ず設定しておきましょう。

また、差出人名を設定する際は、安易に社名やサービス名を設定するのではなく、ユーザーが「覚えがあるぞ」と思ってもらえる名前にしましょう。

例えばオウンドメディアから流入したユーザーに送る場合はサイトやサービスの名前にしたり、展示会で名刺交換した相手に送る場合は、社名と担当者の名前を設定したり、といった具合です。

本文はクリック率を意識する

メルマガの開封後に読者にしてもらいたいことは、本文内のURLクリックですね。ここまで来てやっと、メルマガの成果が出ます。

URLをクリックしてもらうためには、メルマガを開封してすぐ目に入る領域、すなわちファーストビューの部分にボタンを設置するのが定石です。

本文では特に気合いを入れずとも、ユーザーが件名に魅力を感じてメルマガを開封したなら、ちょっとした誘導さえあればURLクリックに至ります。件名からの一貫性を意識して、ユーザーがすぐ目的のコンテンツにたどり着けるように本文を作りましょう。

なお、メルマガの平均閲覧時間はたった７秒間と言われています。つまり、あまりに長いコンテンツを作っても費用対効果が悪くなってしまうのです。

適切な配信時間・頻度を設定

BtoBメルマガの適切な配信時間・頻度については、「このくらいが正解」というものがありません。どんな企業をターゲットとしているかや、メルマガの内容によって異なる、というのが一般論です。

ただし、リードナーチャリングの観点から言うと、最低でも週に１通以上はメルマガを送るべきでしょう。例えば月に2, 3通程度の頻度では、メルマガの存在が忘れられてしまい、ナーチャリング以前の問題になってしまいます。

配信時間については本当にまちまちです。「リストAは火曜日の朝方、リストBには夕方、リストCには…」といった具合で根気強くABテストし、有望な曜日・時間帯を探っていきましょう。

BtoBメルマガの活用例

代表的なBtoBメルマガの活用例としては、以下の３つが挙げられます。

導入事例・ユーザーボイスの紹介

BtoBメルマガの代表的なネタといえば、やはり導入事例やユーザーボイスの紹介です。紹介する導入事例の中に読者の抱える課題感と共通するものがあれば、メルマガから直接コンバージョンを獲得できる可能性もあります。

事例だけでなく、既存ユーザーからの感想やインタビューを掲載するのも効果的です。単に事例で数値を載せるだけより、こちらの方がストーリーテリングがしやすく、手触り感のある訴求ができます。

新着コンテンツの通知

オウンドメディア運用やホワイトペーパー配布といった施策を行っているなら、それらの新着コンテンツの通知にメルマガを役立てられます。

先ほど紹介した導入事例についても、メルマガ上ではなく、Webコンテンツにしてからメルマガで紹介するというパターンが多いでしょう。

また、販売戦略としてウェビナーを実施しているなら、メルマガで開催告知しない手はありません。

自社で行っているWeb施策とメルマガを絡めるのは、メルマガのためにネタを考える必要が無く、費用対効果が高い活用法です。

メルマガオリジナルコンテンツ

BtoBメルマガの活用法として、メルマガだけのオリジナルコンテンツを配信するやり方があります。企画やネタ出しといった手間はかかってきますが、オリジナルコンテンツは顧客ロイヤリティを向上させやすく、メルマガ購読の理由付けにもなります。

特に相性が良いのは、リテンション施策を行う際です。オリジナルコンテンツを配信するなら、既存ユーザーのフォローアップに活用することを検討してみてください。

業界ごとのメルマガの開封率・クリック率・反応率・配信停止率

BtoBマーケティングでメルマガを運用するにあたって気になるのは、「数値はどれくらい確保しなければいけないのか」という点でしょう。つまりベンチマークです。

そこで参考として、各業界ごとの、メルマガの重要指標（開封率・クリック率・反応率・配信停止率）の水準を見ていきましょう。

引用：2020年版メールマーケティングのベンチマーク（原文：Email Marketing Benchmarks (2020)）

各指標で最低限確保しておきたい数値

業界ごとのメルマガの重要指標を見てみると、振れ幅はあるものの、どの指標も一定の水準に収まることが分かります。

メルマガを運用する際は、最低でも上記の水準内に収まる数値を確保しておきたいところです。また、上記以外のメルマガの重要指標として「到達率」もありますが、こちらはほぼ100%を維持するのが基本となります。

なお、各指標について詳しく解説した資料があるので、そちらも参考にしてみてください。

メルマガ配信の成果を高める！「効果測定」に役立つ５つの指標

BtoBメルマガにおすすめなのはどんなツール？

BtoBマーケティングでメルマガを活用するなら、メルマガ配信ツールの利用はほぼ必須です。

しかし、メルマガ配信ツールと一口にいっても様々な種類があり、選ぶだけでも一苦労ですよね。そこで、メルマガ配信ツールを選ぶ際には、以下のような基準を元にすると良いでしょう。

具体的にどういったサービスがおすすめかについては、以下の記事でまとめてあります。参考にしてください。

【2021年最新】メール配信システム20選！機能・料金を徹底比較

BtoBメルマガについてまとめ

BtoBマーケティングにおけるメルマガには、コンバージョン獲得、リードナーチャリング、リテンションの３つの役割があります。

BtoBメルマガを成功させるカギとなるのは、セグメント分けとターゲティング配信です。リストの属性ごとに配信内容を最適化することで、メルマガの成果を最大化できます。

メルマガの改善を行う際には、到達率、開封率、クリック率の３つを主に見ていきましょう。それらの指標を観察し、改善すべきなのは本文か、件名か、あるいは配信時間なのか、といった部分を判断していってください。

また、BtoBメルマガでは、ただメルマガを配信するだけでなく、成果向上を目指した「メールマーケティング」に取り組む企業が多いです。

以下の資料では、初心者向けにメールマーケティングの基礎から成果が出るノウハウをたっぷりとご紹介しています。

無料でダウンロードいただけますので、ぜひご活用ください。

はじめてでも成果がでる！メールマーケティングの教科書