会社の同僚や上司から費用対効果について聞かれたとき、正確な意味や計算式が分からず、言葉に詰まってしまった経験はありますでしょうか。
「かけた費用に対してどれだけの効果が生めたか」を意味する費用対効果という言葉ですが、意味を知っているだけではビジネスの世界では合格点とは言えません。最低でも費用対効果を数字で表現できなければ、費用対効果のことを理解しているとはいえないでしょう。
反対に、それさえできれば一人前のビジネスパーソンになるための第一歩が踏めたといっても過言ではありません。
本記事では費用対効果についてわかりやすく解説しています。費用対効果の具体的な計算方法から、類似した言葉である「投資対効果」との違いについてまで、徹底的に書いてみたので、ぜひ最後まで読んでみてください。
マーケティングをはじめるなら、必ず押さえておきたいのが「デジタルマーケティング」についてです。
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費用対効果とは
「費用対効果」とは、なんらかの施策にかけた費用（コスト）に対して、どの程度の効果が生まれたかを表す指標です。「コストパフォーマンス」と呼ばれることもあり、その場合は「コスパ」や「CP（Cost Performance）」と略されたりもします。英語での正式名称はCost Performanceではなく、「Benefit By Cost」となるので注意してください。
雰囲気で使われることも少なくない費用対効果という言葉ですが、たとえば「あのWEB広告の費用対効果は？」とマネージャーに聞かれたなら、あなたはどのように答えますか？
「100万円運用して150万円売上が出たので、とりあえず広告費は回収できています」と答えるでしょうか。
その答え方が間違いとはいいませんが、「費用対効果はどうか」という質問に対する応答としては、100点満点とはいえません。
今回の例では広告費という「費用」と、売上という「効果」がはっきり現れているので、次のように費用対効果を数字で答えてあげましょう。
「100万円運用して150万円売上が出たので、費用に対して1.5倍の効果が出ています」
このように言えたら、即答できる範囲としては100点満点の答え方です。ただし、費用対効果という言葉そのものに「これが正解」というような計算方法はありません。何を費用として、また何を効果として扱うかは、そのときどきで変わります。
なぜ費用対効果が重要なのか？
それではなぜ費用対効果はビジネスにおいて重要視されているのでしょうか。
それは、経営判断に大きな影響を与えるからです。
企業にはそれぞれの会社ごとに目標やミッションなどが定められているかと思います。ただ、その大前提として利益を出して存続し続けることが重要なのです。
中小企業庁が、株式会社東京商工リサーチの調査結果を取りまとめたところ2022年に倒産した中小企業は6,428件にものぼります。
参照元：中小企業庁「https://www.chusho.meti.go.jp/koukai/chousa/tousan/index.htm」
施策ごとの費用対効果を算出できれば、「どの施策に注力し、どの施策は辞める」などの戦略意思決定もしやすくなります。
特に近年ではオンライン化が加速していることもあり、リスティング広告やSNS広告などのWeb施策に取り組む企業が増えています。
それぞれの施策のパフォーマンスの費用対効果を測定することでPDCAを回し改善をはかることができるのです。
コストをかけて施策を実行する場合は必ず費用対効果を確認するようにしましょう。
費用対効果の使い方と例文
費用対効果は主にお金をかけて実行した施策の効果を調査するときに使います。後で詳しく解説しますが、CPAやROIなどの数字を基に施策の前後比較をすることもあれば、別々の施策の効果を比較して確認することもあります。
以下、例文になりますので併せてご確認ください。
- この施策は費用対効果が高いので来期はもっと強化しよう
- 費用対効果をちゃんと考えた？売上があがればいいってもんではないんだよ
- 効果は見込めるのですが費用対効果が悪く、やるべきか迷っています
- 〇〇社長は費用対効果を重視するから、一目で比較できる資料を作ってね
- 件数は伸びなかったけど費用対効果の面で見ると問題ないね
など、「費用対効果」は社内・社外のどちらでも使用されます。
その意味をしっかりと理解して、ビジネスシーンで恥をかかないように注意しましょう。
費用対効果と「投資対効果」の違い
費用対効果とよく似た言葉に「投資対効果」というものがあります。投資対効果とは、投下した資本に対してどれだけ効果を得られたかを表す指標です。
響きも意味もよく似た２つの言葉ですが、実際ビジネスの場面では「費用」と「投資」は意味が混同されがちです。費用対効果のことを話しているようで、厳密には投資対効果のことを話しているということは少なくありません。
ただ、費用対効果と投資対効果を厳密に区別して使い分けるべきかといえば、そうでもないだろうと筆者は考えます。
ここで費用と投資の厳密な意味を確認して、両者を比較してみましょう。
- 費用：利益を得られるかどうかとは関係なく支払うお金
- 投資：利益を見込んで支払うお金
こうして見比べてみると、確かに２つの言葉はまったく異なる意味合いとなっています。たとえば株式投資をするときにかかる取引手数料を、投資か費用かに区分するなら費用の方に分類すべきです。
しかし、ビジネスの場面においては、このような区別が混乱を招くことに気づくでしょう。先ほど広告費に対してどれだけ売上が出たか、という例を挙げましたが、広告費は費用でありながら利益を目的として支払うお金であることは明らかです。
つまり、利益が目的ではないコストを費用とするなら、費用に対してどれほど効果を生んだかを意味する「費用対効果」という言葉自体に矛盾が生じるのです。
極論、ビジネスにおけるすべての費用は投資とも言い換えられます。
たとえば人を一人雇うときにかかるお金は、給料の他にも求人費・交通費・保険料など様々な種類がありますよね。それらを費用とするか投資とするかといえば、どちらとも取れるでしょう。
求人費は文字通り求人誌やサイトに求人を掲載するための「費用」です。一方で、求人費を抑えれば応募者の数や質は下がるでしょうし、同じ金額でも掲載する媒体によって効果が変わることもあるでしょう。そういう意味だと求人費というコストは、より高い効果を見込んで行う「投資」といえます。
つまり、ビジネスにおけるコストは費用とも投資とも捉えることができ、捉え方によってコストに対してどう対処するかが変わるということです。
コストを費用と捉えるならシンプルに少ないほどよいですが、投資となったら「何に投資するか」「限られたコストでどう利益を最大化するか」が重要になります。
長くなってしまいましたが、以上を踏まえて費用と投資を使い分けるとするなら、下記のようにするのがよいでしょう。
- 費用：効果が短期で現れるタイプのコスト
- 投資：効果が現れるまでの期間が長いタイプのコスト
つまり、効果が現れるまでにかかる時間で使い分けるということです。例としては、新規事業を軌道に乗せるまでのコストは投資で、広告費やランディングページ制作費のようなコストは費用といった具合です。
ROIとは
ROI（アールオーアイ、ロイ）とは「Return On Investment（投資利益率）」の略で、ある事業や施策において、投下した資本に対しての収益性を図る指標です。経営、株式取引、マーケティングなど、ありとあらゆる場面で用いられます。
ROIの特徴は以下の通りです。
- 事業・施策が結果的に成功したかどうか判断できる
- 規模の異なる事業・施策の取捨選択や改善がしやすくなる
- 異なる業種や部門同士の評価には向かない
ROIは簡単な計算で算出することができます。実際の式や考え方は次の章で詳しく解説します。
また、ROIについてはこちらの記事でさらに深掘りして解説しています。より詳しく知りたい場合はあわせてご確認ください。
関連記事：ROI（投資利益率）はどんな指標？計算方法やマーケティングでのROIの考え方について徹底解説！ROASとは
ROIと似た言葉にROASがあります。
ROAS（ロアス）とは「Return On Advertising Spend（広告費用対効果）」の略で、広告運用において、投じた広告費に対してどれほどの売上が出たかを表す指標となります。そのため、ここまでお伝えしてきた「費用対効果」の一種と考えていただいて問題ありません。
ROASの特徴は以下の通りです。
- 広告の効果を数値で判断できる
- 「獲得単価（CPA）」とは異なり本質的な経営判断につながる
- ROASだけでは利益が出ているかわからない
ROASも簡単な計算で算出することができます。実際の式や考え方は次の章で詳しく解説します。
その他の類似ワード
先ほど少しだけ触れたCPAも「ROIやROAS」の類似ワードのひとつです。他にも複数の類似ワードがあるのでここで押さえておきましょう。
ここで出てきたLTVもマーケティングにおいてよく使われる言葉のひとつで、意味を理解しておかないといつかビジネスシーンで知ったかぶりをするはめになります。詳細は下記ページで解説していますので、このタイミングであわせて確認しておいてください。
関連記事：LTVとは？計算方法から活用法までまとめて解説！「ROI」や「ROAS」など費用対効果の計算方法
「費用対効果」の計算式
費用対効果とは、利益から費用を差し引いた値になるので、非常にシンプルな計算式となります。
費用対効果＝効果-費用
例えば、150万円を使った施策の効果（利益）が200万円だった場合は以下の通りです。
200万円-150万円=50万円
とはいえ、実際にビジネスの現場で使うのはROIやROASになるので参考程度にしていただければと思います。
「ROI」の計算式
ROIとは、投資利益率のことでした。計算式は以下の通りです。
利益 ÷ 投資 × 100 = ROI (%)
例えば、投資した金額が１億円でそれよって得られた利益が３億円なら、ROIは下記のとおりとなります。
３億円 ÷ １億円 × 100 = ROI 300%
「ROAS」の計算式
ROASとは、広告費用対効果のことでした。計算式は以下の通りです。
売上 ÷ 広告費 × 100 = ROAS (%)
例えば、かけた広告費が200万円で広告経由で発生した売上が380万円だった場合、ROASはこのようになります。
380万円 ÷ 200万円 × 100 = ROAS 190%
以上のように、ROIやROASを使えば費用対効果を数字で表せます。そのため費用対効果について話すときは、ROIやROASを使うことで、費用対効果を明確かつ具体的に伝えられるのです。これらを覚えておけば、費用対効果について考えたり話したりするとき大いに役立ちます。
最後にROIとROASの概要と計算方法をまとめておきます。
| ROI（費用対効果、投資対効果） | ROAS（広告費用対効果） | |
|
意味 |
投下した資本に対してどれほどの利益が得られたかを表す指標 | かけた広告費に対してどれだけの売上が得られたかを表す指標 |
|
計算方法 |
利益 ÷ 投資 × 100 = ROI (%) | 売上 ÷ 広告費 × 100 = ROAS (%) |
費用対効果の重要性
費用対効果を出すことがなぜ重要なのか？ 結論を言えば、主に以下の２点にあるといえるでしょう。
- 事業・施策の改善について考えるきっかけになる
- 規模の異なる施策同士を比較しやすくなる
それぞれについて詳しく解説していきます。
事業・施策の改善について考えるきっかけになる
たとえば競合他社の事業Aに対抗して、社内でも事業Aに似た新規事業Bを立ち上げるとしましょう。事業Bでは、事業Aの実績である「２年以内でROI 100%」をベンチマークとしましたが、２年経過してもROIは80%止まりでした。
事業Aと事業Bの間にある20%という差は、事業Bの中にどこか改善を要するポイントがあるということなのか？ あるいは事業AとBに大きな差はなく、単純に事業Bが後発だからROIが低く留まっているのか？
このように費用対効果を出すことは、事業・施策の改善について考える直接的なきっかけとなります。
実際の事例として、日本一の自動車メーカーであるトヨタは、車一台の原価を極限まで抑えるため、工場の設備やオペレーションのコストを１銭単位で管理していたりするそうです。１円ではなく、１銭です。
トヨタがそれだけ費用対効果を厳しく管理しているのは、社員がストイックだからというだけではありません。トヨタは毎年1,000万台も車を生産しているので、車一台の原価が１銭下がるだけでも、単純計算で毎年10万円浮くことになります。
つまりトヨタの場合、原価を１銭下げるためにかけた費用は、毎年10万円の利益につながるといえるのです。もしかしたらあなたの所属するチームにも、大きな効果につながる小さな改善ポイントがあるかもしれませんね。
規模の異なる施策同士を比較しやすくなる
費用対効果は規模の違う施策同士を比較するときにも役立ちます。
たとえば、毎月100万円かけて運用しているWEB広告クリエイティブのROASが前は100%だったのに、そこからジリジリと下がって今は50%に落ちてしまったとしましょう。この場合、費用対効果が下がっているため、広告の改善や差し替えが必要かもしれない、という判断をすることができます。
テストとして、現在運用中のものとは違うパターンの広告クリエイティブを、広告費20万円でスモールスタートしました。そちらのROIは120%をつけたため、現在運用中のクリエイティブと差し替えることにしました。
このように費用対効果を使えば、かけている費用が大きく異なる施策同士の効果を比べやすくなるのです。
費用対効果を改善する方法
ここまでお伝えしてきたように、ROIやROASなども含む「費用対効果」は経営判断にも影響する、とても大きな指標のひとつになります。改善方法を知っておくことで対策案を考えることができます。
コストを削減する
まず基本中の基本と言えるのがコストを削減することです。そもそも費用が発生しなければ費用対効果という言葉すら必要ないので当たり前ですよね。
ただし、コストを削減しすぎて効果が全く出なくなる危険性があるので注意しましょう。しっかりと効果が悪い部分を見極めてあくまでも費用対効果が悪いもののコストを削減してください。
コストを減らしながらも成果は最大化するのが理想です。効果とコストのバランスを調整するイメージで実施しましょう。
獲得数を増やす（獲得率を上げる）
最も実現したいのが「獲得数を増やす（獲得率を上げる）」ことです。いわゆる、コンバージョン数（率）を増やすということになります。
しかし、そんなにうまくいかないのが現実です。獲得数を増やすことを目指しつつも、目標の獲得単価を上回ってしまう場合はコスト削減も検討しましょう。
また、注意点としてCPAにこだわりすぎないことです。CPAがよいため、コストをたくさん使ったところ、獲得したコンバージョンが有効でなかったため無駄なコストを消費してしまったという話をよく聞きます。
そのようなことからも、費用対効果だけでなくLTVやCACなどといった指標もあわせて見ていく必要があるのです。
専門家に依頼する
特に広告運用などの専門知識やスキルが必要な場合は外注化してしまうのもひとつの手です。
もちろん、feeやキャッシュバックなど別途必要にはなりますが、それ以上に効率化や時間の削減が見込める場合は外注化を検討しましょう。
費用対効果の良い営業・マーケティング施策
デジタル施策は数多く存在します。
- Webサイト・ブログサイト
- SEO対策
- コンテンツマーケティング
- リスティング広告
- リターゲティング広告
- 動画コンテンツ
- メールマーケティング
- SNS
など、上記に挙げたのもほんの一部にすぎません。ここからは様々ある営業・マーケティングに関連する施策の中から費用対効果が高い施策を3つに厳選して紹介します。
メールマーケティング
デジタルマーケティング領域を調査する英Adestra社のレポートによると、メルマガは数あるマーケティング手段の中でROI（投資対効果）が最も高いといわれています。
デジタルマーケティングを実施している企業のうち、メールマーケティングの効果を「とても良い」または「良い」と回答した割合は74%。また、メールマーケティングに1ドル費やすごとに38ドル分の効果が期待できる、というダイレクトマーケティング協会の調査データも存在します。
費用対効果が高い施策を新しく始めたい場合は、何か効果の出やすい施策を考えている人はまずメールマーケティングから始めてみましょう。メールマーケティングに必須のおすすめのメール配信システムは下記記事で詳しく解説していますので参考にしてください。
関連記事：メール配信システム比較20選！機能・料金を徹底比較動画でも解説しているのでお好きなほうでご確認ください。
SEO対策
自社の商品・サービスに関係するキーワードを検索した時に、自分のサイトが一番最初に表示されるように最適化していく作業をSEO（検索エンジン最適化）と言います。
SEOは資産性が高く、上手く積みあげることができればお金と時間をかけずに成果を上げることができるようになります。
ただし、短期で結果が出るものではなく難易度も高いです。施策初期では費用対効果は全くあわないと思いますので、それを想定した上での施策スケジュールを組むようにしましょう。
SEOに関しては以下の記事で詳しく解説していますので、参考にしてください。
関連記事：【初心者向け】SEOとは？ 基本をわかりやすく解説しますリスティング広告
リスティング広告には「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の二種類があります。
その中でも費用対効果が高いのは検索連動型広告（以下、検索型広告）です。なぜなら検索型広告では、広告出稿の有無をキーワードごとに設定できるからです。
すでにニーズが噴出している顕在顧客にのみ絞って広告の配信が可能となります。
もちろん、競合も同様に検索型広告を出稿しているかと思いますので、自社の強みを明確に打ち出して、ユーザーから自社サービスを選んでもらう工夫などは必要となります。
ここで紹介した３つ以外にも施策は様々ありますので、下記記事を参考に自身に合った施策を実行するようにしてください。
関連記事：【初心者向け】デジタルマーケティングとは？ 基礎知識や手法を徹底解説！費用対効果の意味まとめ
結論、ビジネスにおける費用対効果とは、かかったコスト（費用や投資など）に対して、どれだけの効果（売上や利益など）が得られたかを表す指標のことです。
費用対効果を表す定量的な指標として、ROI（投資対効果）やROAS（広告費用対効果）があります。「費用対効果について聞かれても上手く説明できない」という場合は、それらの指標について覚えておくと良いでしょう。
なおROIやROASの他、CPA（顧客獲得単価）やLTV（顧客生涯価値）など、費用対効果を分析するのに役立つ指標は数多くあります。それらの指標について覚えれば、費用対効果もそれだけ多面的に分析できるようになるでしょう。余裕があれば、ROIやROAS以外の指標についてもぜひ学習してみてください。
また、本記事でも紹介したメールマーケティングについてはせっかくここまで読んでいただいた方には必ず成功していただきたいです。実際にやってみたらわかるのですが、費用対効果が高く誰でも成果が出しやすくなっています。
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