「休眠顧客」は一定期間アクションがなかった顧客を意味します。商談や取引の過程を一度は経ている分、休眠顧客は新規顧客を開拓するより低いコストで購買を獲得しやすく、LTVの向上という観点では優先してアプローチをかけるべき対象といえます。
そこで本記事では、休眠顧客へのアプローチにお悩みの方に向けて、休眠顧客の掘り起こしメールの適切な作り方について詳しく解説します。
目次
休眠顧客とは？
休眠顧客とは、最後の商談や取引から、アクションがないまま一定以上の月日が経ってしまった顧客のことです。
休眠顧客となる期間は企業や商品によりけりですが、B2Bや高額のB2C商材を扱う業界では半年～１年ほどの期間で休眠顧客とするケースが多いようです。B2Bや高額のB2C商材は導入までの検討期間が長く、顧客が休眠しやすい業界といえます。
一方、雑貨や美容品といった単価の低い商品を扱うECサイトでは、より短期間（１か月～３か月ほど）で休眠顧客と見なす場合があります。
休眠顧客は大きく分けて「失注から休眠した顧客」と、「解約から休眠した顧客」の２種類があります。休眠顧客の掘り起こしを行う際は、これらのセグメントを意識することで効果的なアプローチが可能です。
休眠顧客の掘り起こしにメールが最適な理由
休眠顧客の掘り起こしにはメールがよく用いられます。その主な理由は以下の４つです。
- テレアポがスムーズになる
- 一度に多くの休眠顧客にアプローチできる
- コストを抑えられる
- 分析・改善が容易
テレアポがスムーズになる
休眠顧客の掘り起こしではよくテレアポが行われますが、その前にメールで接触しておく、という企業は多く存在します。メールでワンクッション挟んでおくことで、以下のようなメリットが得られるためです。
- メールを開封したか、URLをクリックしたかといった反応が知れるため、相手の温度感をある程度把握した上で架電できる
- 「メールに反応があった順番に架電する」といったように、テレアポの優先順位をつけやすくなる
- 電話からだとなかなか取り合ってくれない顧客もカバーできる可能性が高まる
後でも詳しく解説しますが、テレアポは費用的にも時間的にもコストがかかる方法です。そそのため、まずはメールで多数の休眠顧客に一気にアプローチして、テレアポの効率を上げるという方法がよく実践されています。
一度に多くの休眠顧客にアプローチできる
仮に100件の休眠顧客リストがあったとします。このときアプローチ方法として電話を用いると、リスト一件ごとに架電する手間がかかります。通話一回あたり平均３分としても、合計では５時間かかってしまう計算です。また、時間がかかるということは、それだけ人件費も発生します。
しかしメールであれば、配信を一通作ってしまえば、リストが100件だろうが1,000件だろうが一気にアプローチできます。それにメールを一通作るのにかかる時間は、長くても30分かかりません。
このようにメールは、多数の顧客リストに対して効率よくアプローチできます。営業リソースが不足していて休眠顧客の掘り起こしまで手が回らない、という状況下では、メールが最適な接触手段となるのです。
コストを抑えられる
休眠顧客へのアプローチ方法として電話やメール以外に「ダイレクトメール（DM）」が挙げられますが、ダイレクトメールは作成や発送のコストがかかります。
もっとも低価格なハガキDMでも、相場は一通70円以上です。100通送る場合は7,000円以上かかる計算になります。また、原稿作成、印刷、発送と工数も多いため、着手してから発送完了まで、最低でも３営業日以上はかかるでしょう。
それに対して、メールはコストを抑えて即アプローチできるのが大きな利点です。多くのメール配信システムは月額数千円でメールが送り放題なため、休眠顧客の掘り起こし以外の場面（リードナーチャリングなど）でも活用できます。
たとえばメール配信システム「ブラストメール」の月額6,000円のプランでは、10,000件のメールアドレスリストに追加料金無しで何通でもメール配信が行えます。7,000円で100通のダイレクトメールとは、大きな差がありますね。
分析・改善が容易
ふたたびダイレクトメールとの比較になりますが、ダイレクトメールは効果測定が困難という欠点があります。ダイレクトメールが開封されたかどうかや、その問い合わせがダイレクトメール経由なのかどうかを完全に近い形で知るのは、ほぼ不可能でしょう。
一方メールであれば、効果測定機能を備えるメール配信システムを利用することで、開封数やクリック数といった数値を測定できます。そのため、メールは分析と改善がダイレクトメールよりも容易なのです。
休眠顧客の掘り起こしメールの作り方
ここからは休眠顧客の掘り起こすメールの作り方について具体的に解説します。
- セグメントごとにコンテンツを送り分ける
- 差出人名をいつもと違う名前に変える
- いつもより開封率を意識した件名（タイトル）を付ける
- 本文は端的にまとめ、アクションをうながす
セグメントごとにコンテンツを送り分ける
もし休眠顧客の掘り起こしメールを個別ではなく一斉配信する場合は、休眠顧客のセグメンテーション（分類）が重要になってきます。なぜなら、セグメントを行わなければ顧客の状態とメール内容の間にミスマッチが起き、効果的に休眠顧客を掘り起こせくなるためです。
まず、休眠顧客は最低でも「失注から休眠した顧客」と、「最後の購入からしばらく経った、あるいは解約から休眠した顧客」の２種類にセグメントしましょう。
ふたつのセグメントは「自社サービスを実際に利用したか」という点で大きな差があり、性質が異なります。そのため、必然的に届けるメッセージの内容も切り替える必要があるのです。
そこから必要に応じて「メルマガには定期的に反応している」「解約から半年～１年以内」といった具合で、さらに細分化します。
このようにセグメントを行った上で顧客の休眠原因を考察し、その原因に対応するメール内容を配信するようにしてください。
- 予算の問題で見送られた → ダウンセルや割引を案内する
- 検討材料の不足でサクセスイメージをうまく引き出せなかった → 他社比較や最新の導入事例を案内する
- 運用リソースの不足で解約された → コンサルティングサービスの案内や、より負担が少ない運用方法の提案など
差出人名をいつもと違う名前に変える
普段からメルマガなどでアプローチしているにもかかわらず顧客が休眠しているなら、その顧客は何らかの理由でメルマガへの興味を失っていると考えられます。
この場合、休眠顧客向けのメールは差出人名を変更することで開封を誘いやすくなります。なぜなら、差出人名を変えることでいつもとは違うメールであることを顧客に意識させられるためです。
差出人名の変更例としては、普段が「○○通信」のようなメルマガ然とした名前なら、「株式会社○○ 山田太郎」のように会社名+担当者名にする、といった方法が挙げられます。
いつもより開封率を意識した件名（タイトル）を付ける
休眠顧客へのメールでは、いつも以上に開封率を意識して件名をつけることが大切です。差出人名と同様、いつもと同じような件名のつけ方では、興味を失った顧客の反応を得ることはできません。
「ん？ これはチェックしておかなきゃ」と思ってもらえるように、休眠顧客へのメールでは件名の内容を工夫しましょう。以下に示すのは、メールの開封率に一定の効果がある件名の具体例です。
- 「Re:」を文頭につける（過去のやり取りに対して返信する）
- 「先日はありがとうございました」「交流会のお誘い」のように私信風にする
- 「無料体験がもう一度できます」「資料請求いただいた企業様限定セミナー」など、再アクションによるメリットを示す
- 「割引適用のお見積りがまもなく有効期限です」「１週間以内にポイントが失効します」など、休眠によるデメリットを示す
メールの件名をつけるにあたっての基本的な考え方については、以下のガイドブックに例文付きでまとめています。本記事と合わせて参考にしてください。ダウンロードは無料です。
休眠顧客に向けたメールの件名を作る際に注意点は、「開封されてナンボ」という発想に陥らないようにすることです。
たとえば私信風を装って「先日はありがとうございました」と件名で言っておきながら、本文のファーストビューが「セミナーのご案内」となっているメール。これを受け取った顧客は、「なんだ、結局宣伝か」と悪印象を抱くことでしょう。
この場合は件名でもセミナーについて言及するか、本文に「その後の進捗はいかがでしょうか」と一言挟むなどして、件名と本文とで一貫性を保つ必要があります。件名を工夫するときは、あくまで事実にもとらない範囲で行いましょう。
なお、開封率の測定にはHTMLメールの利用が必須です。HTMLメールの詳細や作り方は以下の記事を参考にしてください。
HTMLメールの作り方を5分で解説！最も簡単に作成する方法もこっそり教えます
本文は端的にまとめ、アクションをうながす
どのような内容を伝えるにせよ、休眠顧客へのメール本文はできるだけ端的にまとめるようにしましょう。具体的には、メールの出だし（ファーストビュー）で先に要点を伝え、アクションを促すためのCTAもその後すぐの箇所に設置するようにします。
休眠顧客へのメールということで、最初に「ご無沙汰しています」のような定型的なあいさつを長々と入れたくなるかもしれません。しかし、顧客は日々何通、何十通ものメールを読んでいるため、なかなか本題に入らないメールはすぐに飽きられてしまいます。
冒頭のあいさつについては、最後にあった取引について思い出してもらえる程度の内容であれば、それで十分です。
また、特に休眠顧客向けのイベントやキャンペーンがない場合でも、URLはかならず設置するようにしてください。問い合わせフォームやランディングページなど、ふだん案内しているページを設置する形で構いません。
なぜなら、URLが設置されていればメールのクリック率が測定できるためです。クリック率は「そのメールがどのくらい顧客の関心を惹いたか」ということを示します。休眠顧客の掘り起こしメールの改善を行うには、クリック率の測定が必要不可欠なのです。
参考：集客の効果を高める「CTA」とは！？クリック率が高いメルマガの作り方
効率良く休眠顧客へアプローチするにはメール配信システムが必須
大量の休眠顧客に対して効率よくアプローチを行うには、「メール配信システム」が必須です。休眠顧客への一斉配信に「Gmail」や「Outlook」などのメーラーを利用する方法もありますが、この方法には情報漏洩リスクがあり、非常に危険です。
メーラーのBCC配信を利用する危険性については、以下の記事にて詳しく解説しています。
プロが教える！一斉メール配信にBCCをお勧めしない理由と、正しいBCCの使い方！
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まとめ：休眠顧客を掘り起こすメール作りはセグメントが鍵
休眠顧客の掘り起こしメールで気をつけるべきことは、顧客の状況や休眠原因を意識することです。最初から本文作成に取り組もうとするのではなく、まず休眠顧客をセグメントするようにしましょう。
セグメントの際は、最低でも「失注から休眠した顧客」と「最後の購入からしばらく経った、あるいは解約によって休眠した顧客」の２種類に休眠顧客を分類してください。「契約を新しく取る」のと「再契約を促す」のでは、届けるべきメッセージの内容が大きく異なってきます。
また、休眠顧客に対し効率よくメール配信を行うには、メール配信システムの導入が必須です。メール配信システムを今まで使ったことがなければ、シンプルかつ豊富な機能が特徴の「blastmail（ブラストメール）」をお試しください。
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