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MAツールとは?SFA・CRMとの違いは?MAツールのメリットや機能を具体的に解説

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2022.01.31 マーケティング

検索エンジンの普及、SNSやスマホの登場など、デジタルの進化によってマーケティング活動を取り巻く環境は劇的に変わりました。特に大きな変化といえば、ターゲットの主な情報収集手段がオフラインからオンラインへと移行したことでしょう。

また、昨今はコロナ禍による社会の変化もあって、従来の営業手法が通用しにくくもなりました。ターゲットとの関係を構築するために、営業ではなく、Webの力を利用する必要性が高まっているのです。

そうした背景によって注目を浴びるようになったのがMAツール(マーケティングオートメーション)です。MAツールはWebにおけるターゲットの行動を解析し、なおかつ最適なアプローチを自動で行ってくれます。

本記事ではMAツールの機能やメリットについて詳しく解説するため、「MAツールって要するに何ができるの?」と気になっている方は、ぜひ参考にしてください。

MAツール(マーケティングオートメーション)とは?

MAツールとは、リード(見込み顧客)の獲得と育成を行い、購買見込みがより高いリードを営業担当者にパスすることを目的としたツールのことです。

自社サイトにおけるユーザーの行動を解析する、メールのセグメント配信やステップ配信を行うなど、効果的なマーケティング活動を支援する機能がMAツールには備わっています。

基本的にはBtoB向けのツールですが、最近はBtoCに特化したサービスも登場し、幅広いジャンル・業種で活用されるようになりました。実際MAの市場規模は上昇傾向にあり、2020年の543億円から2021年には600億円に達する見込みです。

MAツールとCRM・SFAの違い

MAツールとよくセットで登場するツールに「SFA・CRM」があります。SFA・CRMは営業案件の管理や、既存顧客との関係管理を支援するためのツールです。MAツールとSFA・CRMは混同されがちな概念ですが、対象とする領域はまったく異なります。

  • MAツール:潜在顧客や見込み顧客を対象にマーケティングを行い、購買見込みの高いリードをSFA・CRMに渡す
  • CRM・SFA:商談・予実管理といった営業担当者の活動や、既存顧客に向けたアフターフォローやアップセルを支援するためのツール

以下の記事ではMAとSFA・CRMの違いについてより詳しく解説しているため、こちらもあわせて参考にしてください。

参考:営業ツール(MA・SFA・CRM)とは?各営業ツールの特徴と選び方を徹底解説!

MAツールができることは? どんな機能がある?

ここからはMAツールで具体的になにができるのか、それを実現するのはどんな機能なのかについて解説します。結論からいうと、MAツールでできることは下記の3つです。

  • リードジェネレーション
  • リードナーチャリング
  • リードの管理・抽出機能

これらの実現を支えるのは一体どのような機能なのでしょうか? 詳しく解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客の「獲得」を意味します。見込み顧客の獲得とは、すなわち企業名やメールアドレスといった情報をユーザーから提供してもらうことです。

参考:リードジェネレーションとは?見込み顧客を獲得する6つの方法【注意点も解説】

MAツールには、自社サイトにアクセスしたユーザーをリードに転換させるために以下のような機能が備わっています。

  • ランディングページ・入力フォーム作成
    Webデザインやプログラミングの知識がなくても、簡単にランディングページとWebフォームが作れる機能。サービスによってはデザインテンプレートの種類が豊富に用意されている
  • Web広告連携
    Google広告やFacebook広告と行った広告サービスと連携することで、MA上のデータをターゲティングに利用できる機能
  • SNSマーケティング支援
    SNS上で簡単にキャンペーンを開催したり、SNSでの活動がどれだけ成果獲得に寄与したかを測定できる機能
  • IPアドレス解析
    サービスによっては、自社サイトに訪問したユーザーのIPアドレスから企業情報を割り出す機能がある。IPアドレスの情報をもとに、ターゲット戦略の策定などに役立てることが可能

このように、本来は専門的なITのノウハウがなければ難しいことも、MAツールがあればマーケターの手だけで実現できてしまいます。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客の育成を指す概念です。具体的には、手に入れたメールアドレスや電話番号をもとに定期的に接触し、リードの商品知識や自社との信頼関係を育てることがリードナーチャリングとなります。

具体的にはメールマーケティング機能をはじめとした、以下のような機能が備わっています。

  • セグメントメール
    配信先のリードの属性やアクションを絞り込み、パーソナライズを効かせたメール配信を行う機能
  • シナリオメール
    リードが起こしたアクションをトリガーに、自動でメール配信を行う機能
  • ステップメール
    連続性がある複数のメール配信を、リードのアクションをトリガーに順序よく配信する機能
  • アクセス解析
    Webサイト上での行動をトラッキングし、リードの興味・関心を把握するための機能
  • メール配信の効果測定
    開封率やクリック率といった数値を自動で算出し、メール配信のKPI管理を行うための機能

メルマガやセグメントメールを送りたいだけならMAツールである必要はない

MAツールの導入を検討する理由の多くに「メルマガやセグメント配信を実践したいから」というものがあります。もしMAツールの検討理由がそれだけであるなら、実はMAツールを導入する必要はまったくありません。

メールマーケティングを行っている企業の多くは「メール配信システム」というツールを利用しています。

メール配信システムはメルマガやセグメント配信などの機能を備えるツールで、メール配信面でいえばMAツールと遜色ない運用が実現できます。また、機能がメール配信に特化している分、費用面もMAツールより有利です。

もちろん、メール配信システムにはランディングページを作ったり、Web広告と連携したりする機能はありません。しかし、そうした機能まで求めていない、使いこなせる自信が無いという場合、MAツールよりメール配信システムを導入したほうが費用対効果は高いでしょう。

なお、当サイトの以下の記事では、メール配信システムの概要やおすすめサービスについて解説しています。MAツールよりもメール配信システムの方が自社にフィットしそうだと思ったなら、今すぐこちらを参考にしてください。

参考:【2022年最新】メール配信システム20選!機能・料金を徹底比較

リードの管理・抽出

MAツールはリードの獲得と育成が主な用途ですが、それだけではありません。リードを成果へつなげるための架け橋となるような機能も備わっており、こちらもMAツールの目玉のひとつです。

  • スコアリング
    「価格表アクセスで1点、ウェビナー申込みで5点」のようにアクションに点数を付加し、各リードの購買意欲を定量的に評価するための機能
  • SFA・CRMとの連携
    SFA・CRMとデータを連携し、購買見込みの高いリードの抽出(リードクオリフィケーション)を容易にするための機能

MAツールのメリット

メールマーケティングやスコアリングといった様々な機能のおかげで、MAツールはマーケティング活動に以下のようなメリットをもたらします。

  • ユーザー行動を活かしたマーケティング活動が可能になる
  • マーケティングのルーティン業務が自動化できる
  • 購買見込みの高いリードを営業担当者にパスしやすくなる

マーケティングのルーティン業務が自動化できる

マーケティング活動の自動化ができることは、MAツールのもっとも大きなメリットでしょう。例えば、資料請求やウェビナー終了後の顧客にフォローメールを自動配信する、リードの興味関心に合わせてコンテンツを自動で選別するなどです。

MAツール上で事前に実行条件を設定しておくだけで、マーケティングにおける様々なルーティン業務が自動化され、マーケターの手作業を劇的に軽減できます。

また、それまでマーケターの手では対処しきれていなかったリードも漏れなくカバーできるようになり、マーケティングの効果を最大化することが可能です。

リードごとにアプローチをパーソナライズできる

アナログなマーケティングでは追跡不可能なユーザー行動も完璧にデータ化できます。そのためマーケティング活動が自動化できるだけでなく、よりリードの属性や行動に合わせてアプローチを最適化できるようになります。

例えば製品資料を閲覧したユーザーには競合との比較資料を提供する、休眠リードに対しては無料トライアルの再提供を行うなど、MAツールなら一度獲得したリードすべてに最適なアプローチが可能です。

購買見込みの高いリードを営業担当者にパスしやすくなる

MAツールは、リードによるメールのクリックや価格ページへのアクセスといった行動を常に追跡しており、データ化しています。

収集されたデータはリードを検索・抽出するのに利用できるため、営業担当者が購買見込みの高いリードを発見し、効果的なセールスを行うのに役立てることが可能です。また、スコアリング機能を利用することで抽出の精度はより向上します。

MAツールのデメリット

MAツールは決してメリットばかりではありません。高い利便性が得られる分、デメリットもそれなりに大きくなっています。

具体的には「全体的に価格が高い」ことと、「活用するには人的リソースの確保が必要」な点がMAツールのデメリットです。各デメリットについてさらに詳しく解説します。

全体的に価格が高い

MAツールはランディングページ作成やアクセス解析、そしてメールマーケティングと多彩な機能を備える分、価格設定も総じて高めです。具体的な金額はどのサービスもオープンにされていませんが、安くても月額15万円は超えてきます

そのため、マーケティングや営業の予算が限られる中小企業にMAツールは適していません。そのような企業の場合、メール配信システムのようなより機能が絞られており、なおかつ低価格なツールの導入を検討しましょう。

メール配信システムであれば月額4,000円から導入可能で、予算が少なくても導入しやすい価格設定になっています。

活用するには人的リソースの確保が必要

多彩な機能があるということは、それだけ運用を軌道に乗せるのも大変ということです。そのため、MAツールを活用するための人的リソースが十分に確保されていないと、本格的に活用できないまま無駄なコストを支払い続けることになります。

MAツールを導入する上で「運用の定着」は大きな課題で、定着がなかなか進まず結局、解約に至ってしまうケースは少なくありません。

4つのMAツール活用ポイント

MAツールは高性能・多機能な分、活用するにもたくさんのコツを押さえておく必要があります。ここからは、MAツールを活用するコツの中でも特に重要な4つのポイントを解説していきます。

  • 自社の人的リソースやマーケティングノウハウが十分か事前に確認しておく
  • カスタマージャーニーマップを軸にシナリオを設計する
  • KGI・KPIの管理を徹底する
  • 定期的に運用ルールや設定を見直す

自社の人的リソースやマーケティングノウハウが十分か事前に確認しておく

デメリットの項でも解説したとおり、MAツールは多彩な機能を備えているため、効果的な活用以前に運用を定着させること自体がひとつの課題となってきます。

そのため、本格的にMAツールの導入を検討する前に、MAツールを運用するのに十分な人的リソースがあるかどうかを確認しておきましょう。

また、MAツール運用を担当してもらいたい部署やスタッフが、SEOやメールといったWebマーケティングの仕組みを十分理解していることも重要です。自社にWebマーケティングのノウハウがないと、それについてキャッチアップするだけで途方もない時間がかかってしまいます。

もし、自社にWebマーケティングのノウハウが足りていない場合は、MAツールではないマーケティングツールを導入するのも有効でしょう。例えばメール配信システムは、マーケティング初心者でも効果が出しやすいツールのひとつです。

カスタマージャーニーマップを軸にシナリオを設計する

いかにマーケティング活動を自動化できるMAツールとはいえ、マーケティング戦略の立案まで行うのは不可能です。MAツールはマーケティング戦略を確実に実行するための道具に過ぎません。MAツールのメリットを十分発揮するには、運用の軸となるマーケティング戦略にまず目を向けましょう。

マーケティング戦略にMAツールを組み込む上で、特に大切なのがカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップとは、ターゲットが顧客になるまでの間にどのようなチャネルで自社と接するかや、検討プロセスが変遷する中でニーズや思考がどのように変化するかを可視化したものを指します。

参考:カスタマージャーニーの作り方と注意点を分かりやすく解説します!

MAツールで「○○をしたリードに△△を配信する」のようなシナリオを設計する際は、カスタマージャーニーマップを軸に進めていきましょう。

カスタマージャーニーがないままMAツールを運用すると、ターゲットの状態に対して適切なアプローチができなかったり、訴求すべきタイミングを逃しやすくなってしまいます。シナリオに穴が空きやすくなってしまうのです。

また、カスタマージャーニーマップを作る際はペルソナ設定も必要です。ペルソナ設定については下記E-Bookでくわしく解説しているので、カスタマージャーニーマップについて知りたい方はあわせて参考にしてください。ダウンロードは無料です。

参考:【テンプレート付き】この1冊で丸わかり!ペルソナ設定ガイドブック

KGI・KPIの管理を徹底する

KGI・KPIとはそれぞれ、マーケティング活動によって達成すべき数値目標のことを指します。KGIとKPIの違いは下記の通りです。

  • KGI:最終的に達成すべき数値目標(商談数、契約数など)
  • KPI:KGIを達成するために管理される中間目標(獲得リード数、セミナー申込み数、メールの開封率など)

MAツールを効果的に運用するためには、MAツールによって達成したいKGI・KPIを明確にしておくことが重要となります。なぜなら、KGI・KPIが設定されていなければPDCAがスムーズに回らず、MAツールを使っても成果につながりにくいためです。

MAツールによって達成したいKGIは商材や業種によって異なりますが、多くの場合は「売上」「営業案件化数」「商談数」などになってくるでしょう。

KPIには非常に様々な種類がありますが、基本的にはメールに関する指標(開封率やクリック率など)とWebサイトの指標(アクセス数、問い合わせ数など)を設定することがほとんどです。

定期的に運用ルールや設定を見直す

MAツールは一度シナリオを設計すれば終わり、というわけではありません。なぜなら、最初に組んだシナリオが意図通り効果を発揮することは稀だからです。また、競合の登場やニーズの変化といった外部環境もMAツールの運用に影響を与えます。

そのため、MAツールの潜在能力を100%発揮するためには、運用ルールやシナリオ設計を定期的に見直すようにしましょう。例えばスコアリング機能において評価項目の加点数を見直す、シナリオメールの内容や発動条件を改善するなどです。

MAツール選びの注意点

MAツール選びで失敗しないためには、以下のような点を事前に把握しておきましょう。

  • BtoB向けか、BtoC向けか
  • どのような企業の導入実績があるか
  • どんなシステムと連携できるか
  • どのようなマーケティングチャネルに対応しているか

それでは各注意点について詳しく解説します。

BtoB向けか、BtoC向けか

MAツールは主にBtoB向けのサービスと思われがちですが、BtoCに利用できるサービスも存在します。そのため、BtoB商材しか扱っていないのに、BtoCもカバーしているサービスを導入したことで使いづらさが際立ってしまう、という失敗は少なくありません。

こうしたミスマッチを防ぐためにも、MAツールを選定する際はまずそのサービスがBtoB向けか、BtoCにも利用できるのかをチェックしましょう。

なお、数は多くないものの、最近はBtoCに特化したMAツールもあります。BtoC特化のサービスは不動産や自動車といった高単価商材のみならず、ECサイトのような低単価商材を扱う業種にもMAツールを適用できます。

どのような企業の導入実績があるか

検討しているサービスがどんな実績を持つかは、MAツールに限らず、あらゆるツールを導入する際に重要ですね。そのMAツールは導入実績が何社あるか、どれくらいのシェアを持つかなどをチェックすれば、そのサービスが本当に有効なソリューションなのかどうかを推し量れるでしょう。

また、MAツールの場合はシェアだけでなく、自社に似た規模・業種の企業が導入しているかどうかもチェックポイントです。自社に似た企業の導入実績が多ければ、おそらく自社にもフィットするだろうと考えられますし、逆もしかりです。

どんなシステムと連携できるか

MAツールはそれ単体でも機能しますが、Web広告やCRMといった外部システムとの連携によって真価を発揮します。そのため、自社が利用しているマーケティングツールと柔軟に連携できるMAツールを優先して選ぶのがポイントです。

既存のマーケティングツールと連携できるMAツールを選ぶことで、顧客データの受け渡しが柔軟になったり、より高度なシナリオ設計が実現できるようになります。また、運用中だけでなく導入時の負担も軽くなり、MAツールの定着スピードが向上するというメリットも得られます。

どのようなマーケティングチャネルに対応しているか

MAツールはサービスによってどのようなチャネルに対応しているかが大きく異なります。メール、SNS、Web広告、プッシュ通知については大抵のMAツールで対応されていますが、SEOやDM、コールセンターなどのチャネルにも対応しているMAツールは限られてきます。

特にBtoCの場合はBtoBよりも多くのマーケティングチャネルが存在するため、チャネルの幅をチェックする必要性は非常に高いでしょう。

MAツールのおすすめ3選

Marketo(BtoB / BtoC)

Marketo(マルケト)はフォトショップやプレミアといった編集ソフトで有名なAdobe社が提供するMAツールです。BtoBとBtoCどちらのマーケティングにも利用でき、世界39カ国で5,000社以上が導入しているMAツールの定番となっています。

SEOツールやWeb広告との連携など、リードジェネレーション関連の機能が豊富なのが特徴です。また、メールマーケティング機能も柔軟性が高く、何らかのアクションをトリガーに配信するメール(シナリオメール)の条件設定が他社よりも細かく設定できます。

Pardot(BtoB特化)

PardotはBtoB向けCRM・SFAの「Salesforce」が提供するMAツールです。Salesforceの関連サービスだけあって、PardotはSalesforceとの親和性が高いのが最大の特徴となります。そのため、すでにSalesforceを導入しているならPardotは最有力候補となるでしょう。

もう一つの特徴としては、Marketoはマーケターが操作することが前提となっているのに対し、Pardotはどちらかといえば営業担当者向けの操作感となっていることが挙げられます。

Marketoはやろうと思えば複雑な配信トリガーを設定できますが、Pardotは小回りは利かないものの設定方法がよりシンプルで、使いやすさが重視されています。

Probance(BtoC特化)

ProbanceはBtoCマーケティング特化の国産MAツールです。BtoCに特化しているだけあり、膨大なユーザー行動を効率よく収集・統合できます。さらには機械学習によってユーザー行動を予測し、より最適なコンテンツをレコメンドすることも可能です。

また、メールやSNSといったデジタルチャネルだけでなく、コールセンターやバリアブルDMといったオフラインチャネルとの連携により、デジタルとリアルを融合させた「オム二チャネルコミュニケーション」の仕組みが構築可能です。

MAツールまとめ

MAツールはリードの営業案件化や成約獲得を目的としたデジタルツールです。メールマーケティングやWeb広告連携、そしてリードの管理・評価など多彩な機能を備えており、リードの獲得と育成を効果的に行います。

従来マーケターが手動で行っていた配信作業を自動化したり、リードの興味関心に合わせてアプローチを最適化するなど、MAツールはマーケティングに様々なメリットをもたらします。

ただし、高性能なゆえに運用の難易度や費用の高さがMAツールの弱点です。予算、人的リソース、マーケティングノウハウの3つが自社に十分揃っていなければ、MAツールの運用を定着させることは難しいでしょう。

「MAツールの運用に自信がない」という方は、MAツールではなくメール配信システムの導入を検討してみましょう。メール配信システムなら予算やマーケティングノウハウが少なくても、十分な効果を発揮することが可能です。

なお、当サイトで提供している下記E-Bookではメール配信システムの選び方について解説しています。ダウンロードは無料なので、MAツールではなくメール配信システムについて知りたい方は、ぜひ参考に手に取ってみてください。

参考:メール配信のプロが教える!「メール配信システムの選び方」ガイドブック

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