カスタマージャーニーの作り方と注意点を分かりやすく解説します!

2021.10.21 マーケティング

カスタマージャーニーの作り方と注意点を分かりやすく解説します!

「カスタマージャーニーを作ってきて!」と言われたものの、作り方がよくわからず困っていませんか?

そんなあなたのために、本記事ではカスタマージャーニーの作り方について解説します。

カスタマージャーニーとは、多様化するユーザーの購買行動を捉え、的確なマーケティング施策を実行するために必要なマーケティングツールです。

一度作り方を覚えておけば。マーケティング業務における様々な場面で役立つため、この機会にぜひ学んでおきましょう。

マーケティングをはじめるなら、必ず押さえておきたいのが「デジタルマーケティング」についてです。

 

デジタルマーケティングは近年、マーケティング業界で大きく注目を浴びており、マーケティングに少しでも携わる方なら「どんなマーケティング手法なのか」を知っていて損はありません。

 

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カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニー(顧客の旅)とは、ユーザーが商品・サービスを購買するに至るまでの行動や感情の変化を、時系列順に並べたものです。また、それが表で可視化されたものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。

カスタマージャーニーが生まれた背景には、インターネットやスマートフォンといった技術の登場があります。ユーザーは商品をどこで知るか、どうやって情報を集めるか、どこで買うかなどといったことが、技術の進歩によって一気に多様化したのです。

これにより、認知から購買までのユーザー行動をより細かく整理し、「各行動に対して最適なアプローチは何か?」を考察する必要性が出てきました。つまりカスタマージャーニーが必要になった、というわけです。

カスタマージャーニーの作り方

カスタマージャーニーの基本的内容は、ペルソナ、時系列、そしてユーザーの動きです。細部に関しては商材やペルソナによって、または担当者のやり方やマネージャーの要求などによって多少異なってきます。

とにかく、基本となるのはペルソナ、時系列、ユーザーの動きの3つということを押さえましょう。そうすれば、後から応用・発展を効かせるのも簡単です。

さて、カスタマージャーニーの作り方は、以下のような流れとなります。

  1. ペルソナを作る
  2. タッチポイントになり得るコンテンツをすべて洗い出す
  3. カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸を設定する
  4. 各フェーズの行動とタッチポイントを書き込む
  5. 各フェーズの感情・思考を書き込む
  6. 各フェーズごとで施策を設定し、実行の優先度を決める

各手順でやるべきことを具体的に見ていきましょう。

手順1. ペルソナを作る

カスタマージャーニーを作るには、この旅の主人公、すなわちペルソナが必要となります。ペルソナとは、簡単にいえば「まるで実在するかのような架空の顧客像」のことです。

ターゲットよりも詳細かつ具体的な顧客像を作り上げることで、ユーザーのニーズを深く、正しく理解するというのがペルソナ作成の主な狙いです。ペルソナの作り方については以下で解説しているので、参考にしてください。

ペルソナの作り方徹底解説!すぐに使えるテンプレートもあります

カスタマージャーニー作りでは、ペルソナを軸にユーザーの行動や感情の動きをイメージしていきます。そういう意味では、ペルソナ作りでカスタマージャーニーの中身がほぼ決まるといっても過言ではありません。

手順2. タッチポイントになり得るコンテンツをすべて洗い出す

タッチポイントとは、自社とユーザーの接点を指します。テレアポや営業といった直接的な接点はもちろん、コーポレートサイトやSNS、そして広告などもタッチポイントに含まれます。要するに、「自社情報を発信する人やモノや場所 ≒ タッチポイント」ということです。

タッチポイントはあとでカスタマージャーニーマップに書き込むことになるのですが、この段階はその前準備です。

タッチポイントになり得るコンテンツを、あらかじめ箇条書きなどで列挙しておき、あとでマップを書くときにすぐ引き出せるようにましょう。

手順3. カスタマージャーニーマップの横軸(フェーズ)と縦軸(行動や感情など)を設定する

ここから、いよいよカスタマージャーニーのマップ作成に入ります。まずはマップの横軸となるフェーズの設定から入りましょう。よくあるフェーズ設定のやり方は、マーケティングファネルの各段階をそのまま使うことです。

フェーズ項目の一例

  1. 認知
  2. 興味・関心
  3. 比較・検討
  4. 購買

次に縦軸ですが、今回はカスタマージャーニーの基本となる以下の要素を設定することにします。

縦軸の一例

  • 行動
  • タッチポイント
  • 感情
  • 思考
  • 課題・施策

さて、これまでに挙げた項目を表に起こすと、以下のようになります。

ペルソナ:自宅のキッチンにビルトイン食器洗浄機を後付けしたい30歳の専業主婦
1. 認知 2. 興味・関心 3. 比較・検討 4. 購買

行動

夫と洗い物の分担でケンカになったことを友人に話したとき、家庭用食洗機の存在を知った ネットで調べたところ、後付けに対応している製品を販売しているのは数社に限られることが分かった。また、キッチンの条件によっては後付けできないことがわかった 自宅のキッチンに入れられそうだったので購入を仮決定。複数の業者から見積もりをもらい、施工費込みの金額を比較した 夫のOKが出たので購入を決定。最も条件がよかった業者に施工を申込み、本体は最安価格のECサイトで購入した

タッチポイント

口コミ 商品サイト・レビューサイト 商品カタログ ECサイト

感情

驚き、期待 不安、期待、疑問 不安、忙しい 安堵、期待

思考

● ケンカが減って仲良くなれるかも

● 時間の余裕ができそう

● 面倒なことをしなくて済むかも

● 値段が高そう

● 後付けできる製品はどれ? キッチンの条件は?

● 商品単体の値段は分かったけど、工事費も入れたら最終的にいくらかかるんだろう

● 予算は取れそうだけど安くはない。OKもらえるだろうか

● 製品の種類が多くて何がいいのか分かりづらい

● 施工会社を比較するのが大変

● 夫のOKが出てよかった、安心した

● 色々と比較するのが大変だったけど無事終われてよかった

課題・施策

● 既存ユーザーの満足度調査・座談会の実施

● インフルエンサーの起用

● 広告やCMなど口コミに頼らない認知の拡大

● 後付けを検討するユーザー向けの資料準備

● 施工費相場に関する解説記事をオウンドメディアにアップ

● 簡易比較表の準備

● パートナー業者への問い合わせ誘導を促す導線作り

● 家庭内時間の大切さを訴求するコンテンツの作成

● 使い方やメンテナンスなど導入後のサポートによるロイヤリティ向上

● 今後のマーケティングにつなげるためのユーザー登録促進

手順4. 各フェーズの行動とタッチポイントを書き込む

横軸と縦軸が決まったなら、次にユーザーの行動と対応するタッチポイントをマップに書き込みましょう。

このステップ以降で大事になってくるのは、ペルソナの視点に立って作業することです。あたかも自分がペルソナ本人になったかの気分で行動を想像し、書き込んでいきましょう。

とはいえ、ひとりでやるともちろん内容が偏るので、できれば複数人で意見を出し合いながら進めるのが理想です。

手順5. 各フェーズの感情・思考を書き込む

行動とタッチポイントを書き終えたら、各フェーズでのペルソナの感情・思考の動きを書き留めていきます。ここでもペルソナ視点に立って作業するようにしてください。

感情の動きを作るときのポイントは、テキストだけでなく絵文字を使ったり、感情の起伏をグラフに起こしたりなど、少しグラフィカルさを意識することです。また、ポジティブとネガティブで項目を分割し、それぞれ埋めるようにすると、抜け漏れが少なくなります。

思考を書く際は、やはりひとりではなく、複数人で意見を出し合いながら進めるのが理想です。

手順6. 各フェーズごとで施策を考え、実行の優先度を決める

ここまでマップが作れたら、ペルソナの行動や抱いている感情・思考を元に、マーケティング施策を考えましょう。施策が思いつかなくとも、施策に直接つながるような課題を書くだけでも構いません。

また、施策の内容は実現性が低くても構いません。「どうせ予算降りないだろうな」といったことを考えるのは、後にしましょう。

一通り施策が出せたなら、必要に応じてミーティングなどを実施して、各施策の優先度を設定しましょう。施策の実現性を検討するのもこの段階からです。

カスタマージャーニーを作るときの注意点

ここからは、カスタマージャーニーを作るときに押さえておきたい3つの注意点について解説します。

  • 他部署と連携する
  • 顧客視点で作る
  • 一度作った後も修正を重ねる

他部署と連携する

作り方の解説で何度か書きましたが、カスタマージャーニーを作るときは複数人で意見を出し合いながら作るのが効果的です。そうすることで情報の抜け漏れが減り、重要なインサイトを見落とす可能性も低くなります。

また、マーケティング部署内で完結させるのではなく、できれば営業や開発といった他部署のメンバーも巻き込みましょう。特にユーザーと直に接する機会のある営業やカスタマーサポート、そして販売の部署と連携を取るのがおすすめです。

顧客視点で作る

カスタマージャーニーを作るときにありがちな失敗は、「こうなってくれるのが一番だよね」というような、担当者の理想を反映させてしまうことです。

作業を行うときはとにかく顧客視点に立つことを重視し、リアリティを意識しましょう。また、理想の反映を防ぐためにも、やはり複数人で意見を出し合うやり方がおすすめです。

一度作った後も修正を重ねる

カスタマージャーニーは一度作り終えた後も、実際のユーザー行動とマップに乖離があれば、都度修正する必要があります。マップの内容が現実に近ければ近いほど、考案できる施策の質や実現性が高まるためです。

購買行動の多様化は今もなお、ものすごいスピードで進んでいるため、カスタマージャーニーの見直し・修正は定期的に行うべきでしょう。

カスタマージャーニーの作り方まとめ

カスタマージャーニーを作るときにまず押さえておきたいのは、カスタマージャーニーを構成する3つの基本要素です。

カスタマージャーニーの構成要素

  • ペルソナ(旅の主人公)
  • 時系列(横軸)
  • ユーザーの動き(縦軸)

これらを表で再現することが、カスタマージャーニーマップを作る、ということです。流れで覚えるよりも、最終形をイメージしながら作る方がスムーズだと思うので、上記の構成要素は必ず押さえておきましょう。

また、構成要素の中でも特に重要となるのは「ペルソナ」です。カスタマージャーニーマップはペルソナの購買行動を表すものなので、ペルソナの精度がそのままカスタマージャーニーの精度につながるといっても過言ではありません。

カスタマージャーニーを作るときは、ペルソナの作り方もしっかり学んでおきましょう。

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