数ある集客方法の中でも「メールマガジン」の配信は、コストパフォーマンスが高く、様々な業種で実績がある手法として現在でも多くの企業が採用しています。
特に近年はメール配信システムと呼ばれるツールの発達により、メールに関する知識やスキルを必要とせずに取り組むことができる集客手法として知られています。
しかし「メルマガの運用ができる」と「自社の集客目標にコミットしたメルマガの運用ができる」の間には、大きな壁があると言っていいでしょう。
いくら取り組みやすい手法とはいえ、漠然とメルマガの運用をしていては望むような集客結果は得られません。
この記事では、メルマガの運用によって自社の集客目標を達成するために必要な事項を解説しています。
これからメルマガ集客に取り組む方だけでなく、メルマガの運用はしているものの結果が伴わないと感じている方もぜひご参考ください。
目次
メルマガとは
メールマガジンとは、業界に関連するデータや自社が運営するキャンペーン・展示会などに関するお得情報を定期的に配信する集客方法です。
配信頻度は運営会社によって異なりますが、1〜2コンテンツ/週のペースで配信されていることが多いようです。
近年ではLINEをはじめとするチャットアプリを利用し、上記のような情報を提供している企業もありますが、メルマガとは区別して考えなければなりません。
チャットアプリを使った情報発信とメルマガの違いは別の記事でも詳しい解説をしていますが、要点は以下の通りです。
- SNS：BtoCに強く、20代〜30代までがボリュームゾーン。デザインは配信媒体のシステムによる制限が強い。
- メルマガ：BtoBに強く、40代〜50代がボリュームゾーン。HTML形式を採用することでデザインの幅が広がる。
関連記事：SNS集客の特徴まとめ！アクティブユーザーや特徴を分析
また、HTMLメールと呼ばれる、画像やボタンを配置したデザイン性の高いメールの形式が一般化したことで「クリック率」も増加傾向にあります。
読者のニーズにあった情報を提供しながら信頼関係を築き、自社の集客目標を達成するのがメルマガの役割です。
メルマガの運用前に知っておくべきこと
集客効果が高いメルマガを運用する上で知っておくべきことを解説します。
目標を設定した上で運用を開始しなければならない
集客を実施する際は「目標」を明確にしなければなりません。
当たり前のこと、と感じるかもしれませんが集客が成功しない場合は「目標」から見直すことで改善されるケースもあります。
メルマガの目標は大きく「ファンの獲得」と「直接的な販促」の2つに分類されます。
その上で、以下のような細かな目標を設定しメルマガを運用しましょう。
- 期間
- 開封率・クリック率
- メルマガの登録者数
- 資料請求・トライアルの応募者数
- メルマガ経由の売上金額
目標をクリアにすることで、メルマガの運用を振り返った際により具体的な評価が下せるでしょう。
「1年以内にメルマガの登録者数3,000人と、資料請求100人」のように、定量的な目標を立てましょう。
評価の基準を設定しておく
先述した目標値に対するアプローチとして、段階的な評価基準を設定しておきましょう。
例えば「1年以内にメルマガの登録者数3,000人と、資料請求100人」という目標を設定した場合、4半期ごとに評価する基準と機会を設定することができます。
- 運用1〜3ヶ月：登録者500人・資料請求10件
- 運用3〜6ヶ月：登録者1000人・資料請求40件
- 運用6〜9ヶ月：登録者1800人・資料請求80件
- 運用9〜12ヶ月：登録者3000人・資料請求100件
上記のような評価基準を設定することで、施策の進行具合をチェックできるようになります。
また、メルマガ集客における評価・検討材料として「開封率」と「クリック率」があります。
これらの数値は「効果測定」と呼ばれる機能を使うことで把握でき、メルマガ運用をする上でどこに改善点があるのかを評価する指標になります。
最終的な評価は中・長期的なスパンで行う
運用しているメルマガの集客結果が、段階的な評価基準に届かなかったとしても、施策全体の評価は長期的なPDCAサイクルを回した後に行いましょう。
Plan（計画）Do（実行）Check（測定・評価）Action（対策・改善）の仮説・検証型プロセスを循環させ、マネジメントの品質を高めようという概念。
メルマガは、長期的に受信者と接触しナーチャリングを行う集客手法であるため、資料請求やトライアルの申し込みなどのCVの発生にはある程度の時間が必要です。
そのため、運用期間が短い場合、登録者数の増加は短期的な評価基準を満たしていたとしてもCV数は想定より伸び悩むケースが多く見られます。
CVを伸ばすには効果測定を実施しコンテンツの改善を繰り返しながら、受信者との信頼関係を築かなければなりません。
メルマガの運用を行う場合は、短期の評価基準だけでなく長期的なPDCAサイクルも意識して取り組みましょう。
とにかく「読者離れ」を防ぐ取り組みが必要
メルマガは受信希望者に向けて配信する集客です。
そのため、受信停止を希望する「読者離れ」が増えると、集客効果が損なわれてしまいます。
読者離れを招く原因には、以下のようなものが挙げられます。
- ニーズが低い情報を配信している
- 配信頻度が多すぎる
消費者にとっては、自分に関連がない情報や興味のないトピックが定期的に送られてくる状況は好ましくありません。
効果測定の数値などを活用し、読者のニーズを調査しながら読者離れを防ぐ取り組みを実施しましょう。
プライバシーを扱う業務であること忘れない
メルマガを運用する上で取り扱うメールアドレスも個人情報であることを忘れてはいけません。
メルマガの運用時に発生するメールアドレス流出のほとんどは、アドレスの設定ミスによる誤送信が原因となっており、2021年は1128件もの誤送信が報告されています。
参考資料（PDF）：2021年度「個人情報の取り扱いにおける事故報告集計結果」
誤送信の原因は、ヒューマンエラーによるものが多く、メルマガの場合はBCCに設定すべき宛先をTOやCCに設定してしまうことから発生します。
メルマガを配信している企業ではダブルチェックの実施が求められていますが、あくまで人為的なチェックに過ぎないため最善の策とは言えないのが現状です。
次項で解説している「メール配信システム」を利用し、誤送信を発生させない仕組みづくりを検討しましょう。
メルマガの運用前に準備すること
メルマガの運用前にすべき準備について解説します。
コンテンツ作成者の確保
メルマガは、業界の最新データやトレンドのような即時性のある情報を発信できることが特徴です。
ただし、コンテンツをあらかじめ作成しておくことが難しいため、メルマガ作成業務の担当者が必要です。
- ネタ集め
- コンテンツの作成
- コンテンツの効果測定
- コンテンツの改善
上記の業務をコンスタントに行う人材を確保しましょう。
メール配信システム
冒頭から登場している「メール配信システム」は、メルマガの配信やコンテンツ作成に特化したサービスです。
メール配信システムを使うことのメリットをまとめてみましょう。
- 効果測定機能が使える
- HTMLメールエディタが使える
- 配信するメールが自動的にBCCに設定される
上記のものは、メール配信システムの利用における代表的なメリットと言えます。
メール配信システムの中には、メルマガ集客をする上で十分な機能を提供していながら、4,000円/月額で利用できるものもあります。
コストパフォーマンスが高いだけでなく、セキュリティの観点からもメール配信システムを準備した上でのメルマガ運用をおすすめします。
集客効果が高いメルマガの運用方法
メルマガの運用をしているものの「集客効果が出ない」と感じている方は以下のこれから解説する内容を見直しましょう。
タイトルはわかりやすく20文字前後に設定する
メルマガのタイトルは読者が開封の判断材料にする要素です。
タイトルとして表示される文字数は、端末やメールクライアントによって異なりますが、一般的には20文字前後と言われています。
限られた文字数の中で、読者の興味関心を惹きつけるタイトルを考案しましょう。
関連記事：メルマガ開封率ベスト３・ワースト３のタイトルを大公開【メルマガ配信者必見】
ファーストビューのインパクトを重視する
メルマガのファーストビューは、読者がメールを開封した際に一番最初に目にするコンテンツです。
ファーストビューのクオリティはコンテンツの訴求力として「クリック率」に影響します。
以前はテキストに記号などで装飾をつけてファーストビューを目立たせていましたが、HTML形式のメルマガが一般的になったことにより、画像を配置するケースが多くなりました。
また、ファーストビューにCTA(コール・トゥ・アクション)を設置することで、クリック率を増加させることができます。
日本語で直訳すると「行動喚起」。ユーザーに対して具体的に行動して欲しいことを記載することが多い。メルマガの代表例では「詳細を見る」などが挙げられる。
メルマガの配信形式に関するアンケートは多くありますが、そのほとんどで「テキストメールよりもHTML形式のメールを好む」という集計結果が報告されています。
HTMLメールの作成には専門的な知識やスキルが必要でしたが、メール配信システムの登場によりHTMLメールを自作している企業はかなり減少しました。
以下の記事では、HTMLメールの概要や、メール配信システムを利用しHTMLメールを作成している様子をご紹介しています。
関連記事：HTMLメールの作り方を5分で解説！簡単に作成する方法もこっそり教えます。
ぜひご覧ください。
まとめ
メルマガを運用する目的は以下の2つに大別されます。
- ファンの育成
- キャンペーンやクーポンの告知
ただし、いずれの場合も読者との信頼関係を構築できなければ、効果的なメルマガ運用には繋がりません。
目標を数値化した上で、効果測定などのツールを活用し読者にとって有益なコンテンツの配信を心がけましょう。
また、メルマガは長期的なスパンで集客効果が発揮されるマーケティング手法です。
そのため、短期的な評価だけでなくロングスパンでのPDCAサイクルの軌道にのせるイメージを持ちましょう。
セキュリティやコンテンツの作成・配信の観点から、メルマガの運用には「メール配信システム」の利用がおすすめです。
昨今のメルマガはHTML形式による運用が主流ですが、現時点で作成のリソースがない企業がHTMLメールを自作することは現実的ではありません。
集客ができるメルマガの運用を行うためにも、メール配信システムの利用を検討しましょう。
以下の記事では、メール配信システムの機能や金額をランキング形式でご紹介しています。
関連記事：おすすめメール配信システム比較20選！タイプ別に解説！
上記の記事でも解説していますが、メール配信システムの1つである「ブラストメール」は、月額4,000円〜利用可能で業界トップクラスのコスパが特徴です。
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