コンテンツマーケティングでのメルマガ活用法を徹底解説!

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2021.10.21 マーケティング

コンテンツマーケティングでのメルマガ活用法を徹底解説!

よくあるコンテンツマーケティング施策といえばSEOやSNS、YouTubeなどですが、実はメルマガもコンテンツマーケティングと相性がいいことをあなたは知っていましたか?

コンテンツマーケティングは一般的に、効果が出るまで長い時間がかかると言われています。

なぜなら商品の売込みではなく、コンテンツの提供を起点とし、信頼を育てるところからコンテンツマーケティングは始まるためです。また、集客施策にSEOを利用するのも、時間がかかるもうひとつの理由です。

しかし、メルマガを利用すれば、そうしたコンテンツマーケティングの不利をある程度解消できます。なぜなら、メルマガはリストさえあれば、すぐにでもユーザーにアプローチできるためです。

大事になのは、コンテンツマーケティングにメルマガをどう活用すれば良いか、ということでしょう。

そこで本記事では、メルマガをコンテンツマーケティングで活用する方法について解説します。おすすめのメルマガ配信ツールも紹介しているため、ぜひ参考にしてください。

マーケティングをはじめるなら、必ず押さえておきたいのが「デジタルマーケティング」についてです。

 

デジタルマーケティングは近年、マーケティング業界で大きく注目を浴びており、マーケティングに少しでも携わる方なら「どんなマーケティング手法なのか」を知っていて損はありません。

 

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コンテンツマーケティングにおけるメルマガの役割

メルマガの活用法に入る前に、メルマガがコンテンツマーケティングにおいてどんな役割を果たせるかを確認しましょう。結論をいうと、コンテンツマーケティングにおいてメルマガは以下のような役割を果たします。

  • リードナーチャリング
  • コンバージョン獲得
  • リテンション

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客の育成を指すマーケティング活動のことです。商品・サービスの認知が無いユーザーと接することが多いコンテンツマーケティングにおいて、ナーチャリングは欠かせません。

オウンドメディアが認知の獲得やリードジェネレーション(見込み顧客の創出・獲得)に向いているのに対し、メルマガはリードナーチャリングに向いています。特にB2Bの場面で有効です。

なお、メールでのナーチャリングについては以下の記事でも詳しく解説しています。あわせて参考にしてください。

メールでリードナーチャリングをする際のポイントを分かりやすく解説!

コンバージョン獲得

一般的にコンテンツマーケティングは、コンバージョン獲得まで長い時間がかかるとされます。

しかし、メルマガはすでに接点のあるユーザーに対してアプローチするため、オウンドメディアなど他の施策よりも、比較的すくない時間でコンバージョンを得られるようになります。

リテンション

リテンションとは、既存顧客との関係を維持するためのマーケティング活動のことです。

「1 : 5の法則」というマーケティングの考えでは、既存顧客のリピート購入にかかるコストと比べて、新規顧客の開拓コストは5倍かかるといわれます。そこで大事になるのがリテンションとなるのです。

例えばメルマガで商品・サービスの使い方をフォローしたり、勉強会・セミナーの開催をすることはリテンション活動の一種となります。

コンテンツマーケティングでのメルマガ活用例

それではコンテンツマーケティングにおけるメルマガの活用例について見ていきましょう。

  • オウンドメディアの更新通知
  • ホワイトペーパー配布
  • 導入事例・ユーザーボイスの紹介
  • ウェビナー開催告知
  • メルマガ読者・購入者限定コンテンツ

オウンドメディアの更新通知

読者の流入経路がコンテンツSEO施策を行うサイト(オウンドメディアなど)からになるのであれば、メルマガで新着記事のお知らせやサイトリニューアルといった更新通知をするのが定石です。

これであればメルマガのためにゼロからネタを考える必要がなく、サイトのPVを増えるため一石二鳥ですね。

とはいえ、記事で使っているアイキャッチの画像を本文に載せる、記事の内容をちょい出しするなどして、クリック率が高まるような工夫をしましょう。

ホワイトペーパー配布

ホワイトペーパー施策を行っているのであれば、サイトの更新通知と同様、新着ホワイトペーパーのお知らせもすべきです。

こちらも新着記事のお知らせと同じく、ホワイトペーパーの表紙画像を本文に載せる、内容をちょい出しするなどして、思わずダウンロードしたくなるような工夫をしましょう。

また、ホワイトペーパーであれば「無料ダウンロード」のようなお得感のある訴求がしやすいため、件名やCTAボタンのコピーライティングも意識してください。

ウェビナー開催告知

商品・サービスの販売戦略としてウェビナー施策を取り入れているのであれば、こちらもぜひメルマガを利用して告知していきましょう。

メルマガ同様、ウェビナーはリードナーチャリングに向いています。そのため今はウェビナーを行っていなくても、メルマガによってリストが育った段階で検討しておきたい施策です。

導入事例・ユーザーボイスの紹介

コンテンツマーケティングにおけるメルマガといえば、導入事例やユーザーボイスの紹介は代表的な配信ネタのひとつです。導入事例の紹介はメルマガ読者に導入後の将来像をイメージさせやすく、キラーコンテンツのひとつになりえます。

また、事例内容に読者の抱える課題感と共通する部分があれば、より強力な訴求が可能です。事例を紹介する際はそうした部分も加味して、ターゲットを意識した見せ方をすると効果的です。

事例だけでなく、ユーザーからの感想やインタビューを掲載するのも効果的です。単に事例で数値を載せるだけより、こちらの方がストーリーテリングがしやすく、手触り感のある訴求ができます。

メルマガ読者・購入者限定コンテンツ

オウンドメディアなどと違ってメルマガは能動的アプローチであり、顧客ロイヤリティを高めやすい特徴があります。そしてメルマガ専用に限定コンテンツを用意することは、その特徴が最大限に活かした施策といえるでしょう。

単にメルマガのオリジナルコンテンツを用意するだけでなく、例えばウェビナー施策自体もメルマガ読者限定コンテンツとするなど、他の施策と連動させる方法も考えられます。

また、既存顧客のフォローアップコンテンツも、メルマガによる顧客ロイヤリティ向上としては効果的でしょう。

特にB2B向けの商品・サービスの場合、マニュアルに載っていない、成果向上につながるような活用法をユーザーが求めているケースは多いです。

限定コンテンツは、新着記事やホワイトペーパーの告知といったやり方と比べて若干手間になりますが、顧客ロイヤリティを高められる他、メルマガ購読の理由付けにもなります。できれば用意しておきましょう。

コンテンツマーケティングでメルマガを運用する際の注意点

コンテンツマーケティングでメルマガを運用するにあたって、以下のような点に注意しておきましょう。

  • 売込みすぎない
  • KGI・KPIを設定し、PDCAを回す
  • HTMLメールを使って見やすいコンテンツを作る

売込みすぎない

コンテンツマーケティングの定石である「売込まない」ことは、メルマガにおいても同様となります。

見込み顧客に直接アプローチできる、コンバージョンにつながりやすいという特徴があるメルマガにおいても、あくまで「価値の提供」を重視しましょう。

継続的な価値提供によってコンバージョンの下地が作られ、ウェビナーや資料配付といった、いざというときの販売戦略にメルマガが活きてきます。

KGI・KPIを設定し、PDCAを回す

コンテンツマーケティングでメルマガを運用する際は、KGI・KPIの設定を必ず行いましょう。

メルマガ単体での最終成果は「本文内のURLクリック」であることがほとんどなので、KGIもクリック数になるはずです。また、KPIはクリック率や開封率といった、メルマガ独自の指標となってきます。

メルマガの重要指標

  • 到達率
    送信を実行したメルマガが、実際にどれくらい読者の受信ボックスに届いたかを示す指標。無効リストの除外やセキュリティ対策によって改善できる
  • 開封率
    読者に届いたメルマガが、実際にどれくらい開封されたかを示す指標。件名や配信者名の最適化によって改善できる
  • 反応率
    開封されたメルマガのうち、どれくらいがURLクリックに至ったかを示す指標。コンテンツの最適化によって改善できる
  • クリック率
    読者に届いたメルマガのうち、どれくらいがURLクリックに至ったかを示す指標。メルマガの効果を俯瞰的に分析できる重要な指標
  • オプトアウト数
    メルマガが購読停止された回数。メルマガを運用していれば多少の購読停止は避けられないが、際だって高い数値をつけた日がある場合には原因調査が必要

これらの中でも、クリック率は特に重要な指標です。指標をすべてチェックする暇がないときでも、クリック率だけは見ておくようにしましょう。

各指標のさらなる詳細については、以下の資料を参照してみてください。

メルマガ配信の成果を高める!「効果測定」に役立つ5つの指標

なお、メルマガの効果測定には、後ほど紹介するHTMLメールやメルマガ配信ツールの利用が必須となってきます。

HTMLメールを使って見やすいコンテンツを作る

メルマガもコンテンツという視点に立つと、内容のクオリティも大事ですが、画像や色使いといったデザイン部分も重要となってきます。文章ばかりのいわゆる「テキストメール」は今どき読まれづらく、クリックを獲得しづらいためです。

デザイン性の高いメールを作るためには、HTMLメールを利用しましょう。HTMLメールとは、本文内に画像を入れたり、ボタンを入れたりできる形式のメールのことです。また、開封率の測定にはHTMLメールを利用することが必須となります。

ゼロからHTMLメールを作るには専門知識が必要ですが、一部のメルマガ配信ツールは、最初からデザイン性の高いHTMLメールのテンプレートが利用できます。HTMLメールの作成を効率化したい場合は、ツールの利用を検討しましょう。

コンテンツマーケティングにおすすめのメルマガ配信ツール

コンテンツマーケティングにメルマガを活用するなら、メルマガ配信ツールはほぼ必須となるでしょう。多くのリストに対してアプローチし、なおかつ効率よくPDCAを回すには、十分な配信機能と分析環境が必要なためです。

しかし、高機能なメルマガ配信ツールは往々にして使い方が難しく、せっかく導入しても使いこなせないケースが少なくありません。

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API連携機能があるため既存のマーケティング施策への組み込みが容易な他、メルマガやその手のツール操作に慣れていない人でも使いこなせると評判です。

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コンテンツマーケティングでのメルマガ活用法まとめ

メルマガはコンテンツマーケティングと相性が良いマーケティングツールです。具体的にはナーチャリング、コンバージョン獲得、リテンションといった役割を果たします。

もしすでにオウンドメディアやホワイトペーパーといった施策を取り入れているなら、それらへの誘導をメルマガでも行いましょう。

メルマガにおいてキラーコンテンツとなりうるのが、導入事例やユーザーボイスの紹介です。ターゲットが抱えていそうな悩みや課題感に刺さりそうな事例の見せ方をすることで、メルマガのコンバージョン獲得が見込めます。

ただし、コンテンツマーケティングとしてメルマガを活用するときに注意したいのが、「売り込みすぎない」ことです。コンバージョン獲得のための下地作りとして、あくまで「価値の提供」を重視しましょう。

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