【テンプレ付】ホワイトペーパーの作り方完全ガイド！構成・デザイン・ツールまで解説

自社のノウハウを顧客に提供し、リード獲得や育成につなげるホワイトペーパー。BtoBマーケティングにおいてその重要性は増していますが、いざ作成しようとすると「何から始めればいいかわからない」「どんな構成にすれば読まれるのか悩む」「デザインスキルがない」といった壁にぶつかる担当者様も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーは、ただ情報をまとめるだけでは成果につながりません。ターゲットの課題に刺さる企画設計と、読み進めたくなる構成・デザインが不可欠です。

そこで本記事では、未経験者でも成果が出るホワイトペーパーを作れるよう、企画から構成作成、デザイン、ツール選びまでの全手順を6つのステップで解説します。さらに、作業を効率化するAI活用術や、読者の反応を高めるための注意点もあわせてご紹介します。この記事を参考に、自社の強力な営業ツールとなるホワイトペーパーを作成しましょう。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは自社のサービスと関連した様々なお役立ち情報をお客様に提供するコンテンツです。

ホワイトペーパーの例は下記のようなものがあります。

上記のようなものはホワイトペーパーで取り扱われる内容の一例です。

例に挙げたような切り口からサービスの紹介につなげることで、一方的に商品解説をする媒体ではなく、顧客との信頼関係構築やリードナーチャリングも併用したコンテンツになります。

紙媒体で配布されるものもありますが、ウェブの発達に伴いウェブ上でダウンロードする形式のホワイトペーパーが増えました。

ウェブに公開することで、顧客が自社のサービス・商品を検索したタイミングで接触することができるようになります。

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーの配信には主に3つの目的があります。

それぞれについて詳しく解説します。

新規リードを獲得するため

ホワイトペーパーを配信することで、新規リード（見込み客）に接触できる可能性があります。

リードとは「自社のサービス・商品を知っており、購入の期待値が一定以上の顧客」を指すマーケティング用語です。

ウェブサイトや掲載している広告を経由してホワイトペーパーをダウンロードした方は、自社が提供しているサービスが貢献できる課題を抱えている可能性が高いリードです。

また、ダウンロード時に入力していただく情報を読み解くことで、リードの傾向を知ることもできます。

リードの傾向を把握し自社のサービスと関連の高い検索キーワードと組み合わせることで、自社の存在を知らない「潜在顧客」にもアプローチが可能になります。

自社のサービスはどのような悩みを抱える企業に必要とされるのか把握し、ホワイトペーパーに反映しましょう。

リードナーチャリングのため

中長期スパンで顧客に接触しリードをサービス利用者（顧客）に育成する活動を「リードナーチャリング」と呼びます。

代表的なリードナーチャリングの手法には「メールマガジン」がありますが、ホワイトペーパーの配布もテーマ次第では顧客育成に有効な媒体となります。

後述するホワイトペーパーの種類の項を参考に、自社のサービスと相性が良い配信形態を考えてみましょう。

受注確度を高めるため

ホワイトペーパーで自社のサービス・商品の導入事例などを紹介し、見込み客に自社のサービス内容を深く理解させることができます。

ウェブサイトを見ただけでは受注に踏み切れなかったリードも、他社の活用事例を知ることでサービス利用を開始する可能性があります。

また先述の通り、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客はリードの中でもサービスを利用する可能性が高い顧客と言えます。

ホワイトペーパーをダウンロードした顧客に対して個別にアプローチをすることでも受注確度を高めることができるでしょう。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーを配信内容ごとに分類すると、以下の3つに分けられます。

それぞれに特徴があるので、ホワイトペーパーを配信目的を明確にした上で種類を選択しましょう。

それぞれの特徴について詳しく解説します。

課題解決タイプ

課題解決タイプのホワイトペーパーは、顧客が抱える課題を解決する方法をまとめたホワイトペーパーです。

例えば「ウェブサイトの閲覧数の割にコンバージョン率が低い」という課題を設定し、その課題解決に向けたノウハウを紹介するホワイトペーパーがあります。

冒頭でも解説したように、ホワイトペーパーは自社のサービスを直接的にセールスする媒体ではありません。

そのため、ホワイトペーパーで取り扱う課題によっては、提供しているサービス・商品とは関連がない解決方法を提示しなければならないこともあります。

しかし、自社のサービスを利用する以外の解決方法も提示することで、顧客が抱える課題を真摯に解決しようとする姿勢を伝えることができます。

リードの育成には、このような信頼関係を構築する期間が不可欠です。

またホワイトペーパーのテーマを検索キーワードとして設定することで、ウェブ検索で自社のホワイトペーパーにリーチさせることもできます。

サービスを十分に使いこなせるか不安がある見込み客に向けて、サービスの使い方をまとめた「初心者向けガイドブック」なども課題解決タイプのホワイトペーパーに該当します。

事例紹介タイプ

事例紹介タイプのホワイトペーパーは、実際に自社のサービス・商品を導入した企業の紹介をしてサービスへの理解を深めます。

見込み客の多くは該当するサービスを活用して、どのような企業が、どのような成果を出したのかに関心を持っています。

上記のような事例紹介は、サービスの利用を検討している方にとって重要な判断材料になるでしょう。

すでに導入をしている企業にインタビューをして、できるだけ具体的な数字や状況を踏まえた上で活用事例として紹介しましょう。

レポートタイプ

レポートタイプのホワイトペーパーは、業界のトレンドや最新の数値を調査しまとめて提供する、いわば報告書のような側面を持つ媒体です。

サービスの直接的な訴求は難しいですが、業界のデータをまとめたホワイトペーパーは企業担当者からすれば集客戦略を考える上で貴重な情報提供元になります。

自社のサービスを認知しているかに左右されずにダウンロードされる媒体になるので、無関心層や潜在顧客にアプローチすることもできるでしょう。

ただし、信頼できるデータを提供しなければ、逆に自社の信用を落としてしまう可能性があることを忘れてはいけません。

自社に調査をするリソースがなければ、外部にデータの収集を委託することになるためコストがかかる場合があります。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作り方について、以下の6つの手順に分けて解説をします。

セクションごとに詳しく解説します。

ホワイトペーパーを配信する目的を明確にする

ホワイトペーパーを配信する目的は全体の構成に影響する項目なので、作成に携わる全員が把握しなければなりません。

先述した3つの目的から、自社がホワイトペーパーを配信する目的を明確にし把握しておきましょう。

本記事ではメールマーケティングに利用する「メール配信サービス」を提供している企業が、受注確度を高めることを目的にホワイトペーパーを配信する企業を想定して解説を行います。

ターゲットのペルソナを考える

ホワイトペーパーの作成で目的設定の次に行うのは「読者」を定義することです。

マーケティングでは、自社のサービスを利用する架空のユーザー像を「ペルソナ」と呼び、集客をする上での戦略構築に役立てます。

ホワイトペーパーを作成する際はペルソナとして、どんな企業（もしくは企業の担当者）に向けて配信をするのかをできるだけ具体的に設定します。

上記のような項目を考慮して、ペルソナを設定しましょう。

例えば、本記事で定義している企業がペルソナを設定する場合は、以下のようになります。

上記のような条件を持つ見込み客を想定して、受注確度をあげるためのホワイトペーパーを制作します。

ペルソナの作り方については下記の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

関連記事：ペルソナの作り方徹底解説！すぐに使えるテンプレートもあります

ターゲットの顧客階層を明確にする

顧客階層とは、自社のサービスにおける顧客の立ち位置を設定したもので、主に「潜在顧客」「見込み客」「顧客」の3つに分けられます。

しかし、実際にマーケティングを行う上では、上記の3つの階層の中でさらに細分化して考える必要があります。

例えば「見込み客」の中でも、すでに資料請求をしている企業とそうでない企業は区別した上でアプローチをしなければなりません。

作成するホワイトペーパーをダウンロードする企業は、顧客階層の中でどこに該当するのかを考えておきましょう。

以降は先述のメール配信システム提供会社の例にもあったように、顧客階層は「サービスは認知しているが資料請求をしたことがない見込み客」として解説を進めます。

ホワイトペーパーの種類を決める

前項でご紹介したようにホワイトペーパーは「課題解決タイプ」「事例紹介タイプ」「レポートタイプ」の3種類に分類されます。

自社が設定したペルソナと顧客階層を考慮した上で、ホワイトペーパーの種類を決めましょう。

本記事でペルソナにしている企業は「サービスは認知しているが資料請求をしたことがない見込み客」です。

そのため、リードが資料請求やトライアルを申し込む後押しになるような「事例紹介タイプ」のホワイトペーパーの作成が適切でしょう。

配信するテーマをできるだけ多くあげる

ホワイトペーパーの種類を決めた後は、配信するテーマを考えます。

ここで解説をしている「テーマ」とは、ホワイトペーパーの見出しと表現することもできます。

メール配信システムを提供している企業では、事例紹介タイプのホワイトペーパーとして以下のようなテーマが扱われます。

上記のようなテーマを列挙し、今回設定したペルソナに刺さりやすそうなテーマを選択しましょう。

メールマーケティングを行っている企業向けに、課題解決タイプのホワイトペーパーを作成する場合は以下のようなテーマが考えられます。

どちらの場合も、顧客の興味関心を惹きつけられるテーマを設定しましょう。

ホワイトペーパーのストーリーを考える

ここまで解説してきた条件をもとに、配信するホワイトペーパーのゴールを設定しストーリーを逆算します。

事例紹介タイプのホワイトペーパーを配信する主な目的は、見込み客をターゲットとした受注確度のアップです。

したがってサービスの利用開始がゴールになりますが、見込み客が手を出しやすくするために資料請求やトライアルの開始をゴールに設定することもあります。

事例紹介タイプではいずれの場合も「サービス導入後のメリット」「サービスを導入した背景」「導入にかかるコスト」のような具体的な情報を記載するのが効果的です。

成果が出るホワイトペーパーの基本構成テンプレート

ホワイトペーパーは単に情報を並べるだけでは最後まで読んでもらえません。読者の心理変容に合わせてスムーズに読み進められるよう構成を工夫する必要があります。ここでは多くのBtoB企業で成果を上げている標準的な構成パターン「台割」を紹介します。

表紙・タイトル（興味付け）

表紙は読者がその資料をダウンロードするかどうかを一瞬で判断する最も重要なページです。単なるテーマ名ではなく「誰の」「どんな悩みを」「どう解決するのか」が一目で伝わるタイトルをつけましょう。具体的な数字やメリットを大きく記載することでクリック率を高められます。

導入・課題提起（共感）

本論に入る前にまずは読者の現状に寄り添います。ターゲットが日々の業務で感じている課題や悩みを言語化し「これは自分のための資料だ」と共感してもらうことが目的です。ここでしっかりと課題を認識させることで後の解決策への関心が高まります。

解決策・ノウハウの提示（本論）

提起した課題に対する具体的な解決策やノウハウを提示します。文章だけで説明するのではなく図解やグラフを積極的に用いて視覚的に分かりやすく伝える工夫が大切です。客観的なデータや事例を交えることで情報の信頼性が増し読者の納得感を得やすくなります。

自社サービスの紹介・会社概要（信頼）

提示した解決策を効率よく実現するための手段として自社サービスを紹介します。ここではじめて「売り込み」の要素が入りますが、あくまで解決策の一つとして提案するのがポイントです。また会社概要や実績を記載し情報の信頼性を担保しましょう。

オファー・お問い合わせ（行動喚起）

読み終えた読者に対して次に取ってほしい具体的なアクションを提示します。ただ情報を渡して終わりにするのではなくリードナーチャリングにつなげるための導線を設置しましょう。

このように明確な選択肢を用意することで読者は迷うことなく次のステップへ進めます。

ホワイトペーパーを作る時の注意点

ここからは、ホワイトペーパーを作成する際の注意点に関して解説します。

説明資料と区別する

冒頭部から解説をしていますが、ホワイトペーパーはサービスを紹介する資料やカタログではありません。

顧客から読まれるホワイトペーパーとは、カタログなどでは知ることができない「サービス利用者の情報」や「市場の現状」のような情報を記載した媒体です。そのため、自社のサービスや業種においてどのような情報が顧客にとって価値が高いのかを理解し、ホワイトペーパーに反映しなければなりません。

顧客が知りたい情報のリサーチには「カスタマージャーニーマップ」という、顧客がサービスを認知してから購入に至るまでの行動を時系列順にまとめた図表が使われます。カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客がどのような課題を抱えており、どのような経路でサービスを認知したのかなどを可視化することができます。カスタマージャーニーマップでもペルソナを設定して、顧客の行動・思考を書き込みます。

既存の顧客情報なども加味しながら、顧客目線で顧客が抱える悩みや課題を想像することで、ホワイトペーパーに価値のある情報を記載できるようになるでしょう。カスタマージャーニーマップの作成に関しては以下の記事で詳しく解説しているので、こちらも併せてご覧ください。

関連記事：カスタマージャーニーマップの作り方と注意点をわかりやすく解説します！

また、実際にマーケティングに使用できるカスタマージャーニーマップの作成例も、本記事の最後にご紹介しています。

文字だけでなくイラストや図・グラフを使う

ホワイトペーパーは、DLした顧客が途中で読むのを辞めないように工夫をする必要があります。そのため、図や表を使ったホワイトペーパーであれば、ダウンロードした顧客がストレスなく読み進めることができます。

他にもデザインについては以下のような工夫があると、視覚的なストレスが少ないホワイトペーパーになります。

ホワイトペーパー作成におすすめのツール3選

ホワイトペーパーを作るために高価なデザインソフトが必ずしも必要なわけではありません。社内のリソースや担当者のスキルに合わせて継続的に運用しやすいツールを選ぶことが重要です。

PowerPoint（パワーポイント）：社内リソースで手軽に作成

ビジネスの現場で最も普及しているツールであり多くの人が操作に慣れているのが最大のメリットです。社内にある既存の営業資料や提案書を流用して作成しやすく新たに操作方法を覚える学習コストもかかりません。PDF形式での書き出しも簡単に行えます。

Canva（キャンバ）：豊富なテンプレートでデザイン性を向上

デザインスキルに自信がない担当者でもプロ並みの資料が作れるオンラインツールです。ホワイトペーパー専用のテンプレートや高品質な写真素材が豊富に用意されており直感的な操作で洗練されたデザインに仕上げられます。視覚的なクオリティを重視したい場合に特におすすめです。

Googleスライド：チームでの共同編集に最適

Webブラウザ上で動作するためURLを共有するだけで複数人が同時に編集できます。リモートワーク環境下でもチームメンバーと確認しながら作業を進めやすく常に最新版が保たれるためファイル管理の手間も省けます。社内チェックを頻繁に行う場合に適しています。

生成AI（ChatGPT等）を活用して作成時間を短縮するコツ

企画から執筆まで多くの工数がかかるホワイトペーパー制作ですが生成AIをうまく活用することで作業時間を大幅に短縮できます。品質を保ちながら効率化するための具体的な活用法を紹介します。

ターゲットの悩みや構成案をAIに壁打ちする

一人で企画を練っているとどうしても視点が偏りがちになります。そこでAIを壁打ち相手として活用しターゲットが抱える潜在的な悩みや構成案のアイデアを出してもらいましょう。「〇〇という課題を持つ担当者に向けてタイトル案を10個考えて」と指示するだけで多角的な切り口が得られます。

文章の校正・リライトをAIに任せる

書き上げた原稿の誤字脱字チェックや読みづらい表現の修正はAIが得意とする作業です。また専門用語を初心者向けに噛み砕いて説明し直してもらうなど文章の読みやすさを向上させる際にも役立ちます。最終的な情報の正確性は人間が確認する必要がありますが推敲にかかる労力を大きく削減できるでしょう。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす施策

どれほど有益なホワイトペーパーを作成しても、ターゲットに見つけてもらえなければダウンロードにはつながりません。「作って終わり」にせず、適切なチャネルを通じて露出を増やし、ダウンロード数を最大化させるための代表的な施策を4つ紹介します。

自社サイト内の導線を強化する

まずは自社のWebサイトやオウンドメディアを訪れたユーザーに対して、ホワイトペーパーの存在を知らせることが基本です。

特に検索流入が多いブログ記事に関連資料として設置することで、情報収集段階のユーザーをスムーズにリード獲得へ誘導できます。

メールマガジンで告知する（リードナーチャリング）

すでに名刺交換や過去の資料請求などでメールアドレスを保有している「既存リスト」に対して、メールで案内を送ります。

メール配信は低コストで即効性があり、一度接点を持ったものの休眠状態になっている顧客の関心を再喚起するのに非常に有効です。

SNSやWeb広告を活用する（新規開拓）

自社サイトへのアクセスがない「潜在層」にアプローチするには、SNSや広告が適しています。

特に「課題解決タイプ」のホワイトペーパーは、広告のクリエイティブ（画像やキャッチコピー）で「その悩み、この資料で解決できます」と訴求することで、高い反応率が期待できます。

プレスリリースを配信する

「レポートタイプ（調査データ）」のホワイトペーパーを作成した場合は、プレスリリース配信サービスの利用がおすすめです。

業界の最新動向や独自調査の結果はニュースバリューが高いため、メディアに取り上げられる可能性があります。メディアに掲載されれば、自社を知らなかった幅広い層からの認知と信頼を獲得でき、大量のダウンロードにつながるケースもあります。

メルマガ配信ならメール配信システムを活用する

ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに対して、継続的に情報提供を行い商談につなげる「リードナーチャリング」にはメールマガジンが最も有効です。 しかし、数百件、数千件となる見込み客リストに対して、GmailやOutlookなどの一般的なメールソフトで一斉送信を行うのは現実的ではありません。 そこで必須となるのが「メール配信システム」の導入です。

メール配信システムを使うメリット

メール配信システムを利用することで、安全かつ効率的にメルマガ運用を行うことができます。主なメリットは以下の3点です。

おすすめのメール配信システム「ブラストメール」

これからメール配信システムを導入するなら、15年連続で顧客導入シェアNo.1の実績を持つ「ブラストメール（blastmail）」がおすすめです。ブラストメールの特徴は以下の通りです。

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まとめ

ホワイトペーパーは、自社サービスに関連する分野についてのお役立ち情報をまとめた媒体です。ホワイトペーパー配信の目的は以下のようにまとめられます。

ホワイトペーパーを配信する目的に合わせて、主に3つの種類のホワイトペーパーから、最適なものを選択しましょう。

ホワイトペーパーとウェブ検索で使われるキーワードを紐づけることで、自社のサービスを認知しているリードや既存顧客だけでなく、潜在顧客に対してもアプローチが可能です。

また、ホワイトペーパーは、ペルソナを使ったカスタマージャーニーマップを用意した上で作成することで、より高いクオリティに仕上がります。ペルソナの作成には顧客情報の分析が不可欠になりますが、ウェブの発達が顕著な近年では、ウェブを通して様々なデータを入手することができるようになりました。

自社の集客に重要となる数値を把握すれば、ホワイトペーパーの作成だけでなくそのほかの集客にも役立てることができるでしょう。以下の記事では、ウェブマーケティングをはじめとするデジタルの力を駆使したデジタルマーケティングについてまとめたホワイトペーパーを無料でダウンロードしていただけます。

マーケティングに使用するカスタマージャーニーマップの作成例もご紹介しているので、自社の集客にお役立てください。