ホワイトペーパーとは?作り方から効果測定のやり方までわかりやすく解説!

2020.12.22 マーケティング

ホワイトペーパーとは、リード情報や問い合わせを獲得するために欠かせない資料・コンテンツのことです。BtoBマーケティングの領域でよく行われる施策のひとつで、オウンドメディア施策とほぼ必ずセットで行われます。

マーケティングの基本施策ともいえるホワイトペーパーだけに、

  • 正直、営業資料との違いがわからない
  • 作り方がわからない
  • すでに取り組んでいるが効果が出ない
  • 効果が出ているかわからない

といった悩みを持っているマーケティング担当者も多いでしょう。

そこで、本記事では「ホワイトペーパーとは?」という基本的なところから、作り方や効果測定まで、施策を成功させるためのアドバイスについて具体例を交えながら書いていきます。

ホワイトペーパーにこれから取り組む人も、すでに取り組んでいる人も、本記事をぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーとは

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、ターゲットの課題を解決可能な、自社のソリューションをまとめた資料のことを指します。

よくある提供方法としては、自社メディアからダウンロードできるようにする、営業マンや展示会を通じて手渡しする、などがあります。弊サイトでも、記事の末尾に「メルマガ作り方」ハンドブックを無料提供していますが、これはホワイトペーパーの一例です。

なお、ホワイトペーパーはもともと「白書」という意味で、国の政治や社会、そして経済の実態についてと、それに対する施策の現状について政府がまとめた資料を指すものでした。

それが転じて現在では、企業の課題に対するソリューションを紹介する資料という意味でも使われるようになった、ということです。

ホワイトペーパーと営業資料(サービス資料)の違い

ソリューションを紹介する資料、と聞くと「営業資料と同じということ?」と思われるかもしれません。

結論からいうと、ホワイトペーパーと営業資料は確かに共通する部分もありますが、目的とする部分は異なります。下記の表をご覧ください。

ホワイトペーパー 営業資料

内容

  • ターゲットがもつ課題の抽出・分析
  • ソリューションや具体的サービスの紹介
  • サービスの機能・特徴
  • 導入のメリット
  • 料金体系

目的

リードの課題解決に役立つ情報を主に提供し、ナーチャリングを図る サービスの詳細な情報を提供し、リードの購買判断を促す

サービスの紹介など内容は部分的に共通していますが、ホワイトペーパーはナーチャリングがメイン、営業資料は購買にあたっての判断材料を与える、という目的の違いがあるのがわかるかと思います。

とはいえ、ホワイトペーパーは売り込み感が弱い内容になりやすいため、営業マンが使う資料としても活用しやすいです。それとは逆に、機能や料金について踏み込んだ内容がある営業資料は売り込み感が強いため、ホワイトペーパーとしては使いにくいといえるでしょう。

ホワイトペーパーによって得られる2つの利点

ホワイトペーパーによって得られる以下2つの利点について解説します。

  • リードの獲得と共にナーチャリングができる
  • そのまま営業資料としても活用できる

リード情報の獲得と共にリードナーチャリングができる

リード情報の獲得とリードナーチャリングが同時に行えるのが、ホワイトペーパーを提供することの最も大きな利点でしょう。

多くの場合、Webサイトからホワイトペーパーを入手するためには、企業名やメールアドレスといった情報を入力する必要があります。つまりホワイトペーパーを手にとってもらえるということは、リードの情報を手に入れられるということでもあるのです。

また、ホワイトペーパーはひとつのコンテンツでもあるので、そのままリードナーチャリング施策としても機能します。実際、コンテンツマーケティングにおいてホワイトペーパーはよく使われる施策のひとつです。

そのまま営業資料やプレゼン資料としても活用できる

ホワイトペーパーは営業資料としてそのまま使えます。内容やデザインによっては、ちょっとしたプレゼン資料のように活用することも可能でしょう。

特に展示会での商談など、まだ関係が築けていない相手へ営業をかけるよう場面では、よくある営業資料よりホワイトペーパーの方が効果的なこともあります。

とはいえ、ホワイトペーパーはあくまでもホワイトペーパー。ホワイトペーパーだけで購買判断を促すのは難しいため、導入メリットや料金を記載した営業資料は別途つくっておき、必要に応じて使い分けるのがよいでしょう。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作り方について解説していきます。基本的にホワイトペーパーは、以下のような流れで作られます。

  1. 目標設定
  2. 課題の選定
  3. コンテンツ企画
  4. 製作

それでは順番に解説していきしょう。

① 目標設定

まずはホワイトペーパーの提供を通じて達成したい具体的目標を定めましょう。ほとんどの場合は、ソリューションを通して課題解決に導き、最終的には自社サービスを検討してもらうことが目標になるかと思います。

あなたが扱っている商材に無料プランや体験版のようなものがあるのなら、それらの誘導をしても成果が見込めるかもしれません。

② ターゲットと課題の選定

目標を決めたら、次にホワイトペーパーで中心的に取り扱うターゲットと課題を選定していきます。

たとえば、あなたの扱う商材が「一定規模におけるチーム内でのタスク管理を助けるツール」であったとしましょう。この場合、ツールを使うチームが開発系なのか営業系なのか、はたまたカスタマーサポート系なのかなどで、それぞれ課題はまったく変わってくるはずです。

また、開発チームひとつとっても、「開発状況の共有漏れや遅延を劇的に減らしたい」「様々な開発手法に柔軟に対応する管理ツールを導入したい」など、タスク管理にまつわる課題は複数出てきます。

そういった場合でも、ホワイトペーパーで扱う課題はひとつまでに絞りましょう。課題を複数取り扱うと内容がどうしても複雑かつ長大になってしまい、わかりにくくて説得力に乏しくホワイトペーパーになりがちなためです。

なお、ターゲット・課題の選定にあたっては、それこそ社内の営業や開発、そしてカスタマーサポートなど、商材に関わるあらゆる部門で社内ヒアリングを進めるのが有効となります。そうすることで、自社ソリューションを導入する企業は、どのような課題の解決を期待して購買に至ったのかが見えてきます。

③ コンテンツ企画

ここまで来たら、いよいよ「具体的にコンテンツをどうするか?」という段階に入ります。

創意工夫がものをいうステップでもあるので、取り扱う目標、ターゲット、課題を踏まえて、どのようなコンテンツが刺さるかアイデアを募るのも良いでしょう。

よくあるホワイトペーパーの基本構成としてはこのようなものがあります(タスク管理ツールを例としました)。

よくあるホワイトペーパーの基本構成

  • 読者が抱えている課題について説明
    開発チームにおけるタスク管理の重要性と、それにまつわる課題
  • 課題分析
    余裕をもってタスク設定しているはずなのに、なぜ遅延が出るのか?
  • 課題の解決方法を紹介
    遅延を起こさず開発を進めるノウハウ
  • 自社ツールの紹介
    自社ツールなら、タスク管理の最適化という切り口で開発の遅延を解決可能

この他にも、課題に関連する自社サービスの導入事例やユーザーボイスを並べてみたり、「〇〇市場調査の最新結果」といった具合で、データを提供しつつレポート風に仕上げるやり方もあります。

もしコンテンツ企画で煮詰まってしまったら、起承転結や序破急のようなストーリーテリングの基本にそって、どの段階にどのような材料が当てはめられるかを意識して作ってみてください。そうすれば自社ソリューションの紹介から逆算的にコンテンツを企画していけるため、大きく外れることはないでしょう。

④ 製作

コンテンツの企画が固まったら、ついに製作に入ります。

ライティングやデザインが必要な工程となるので、社内リソースでそういった人員を確保するのが難しい場合は、外注に依頼するのもひとつの手段です。

当然、外注に依頼する場合は相応のコストがかかってきます。もし「予算も時間も全然ない」という状況であれば、すでにある営業資料からサービス紹介部分をまるまるカットし、ホワイトペーパーとして使ってしまうという力技も考えられるでしょう。

なお、サイト上でPDFとして提供する場合はデザインまで完成した段階ですぐにリリース可能ですが、製本する場合は業者探し・連携が必要になってきます。事前に製本が必要なことがわかっている場合は、企画と平行して業者の選定を進めましょう。

ホワイトペーパー作成時の注意点3つ

作り方を紹介したところで、次にホワイトペーパー作るときに意識したい3つの注意点について紹介していきます。

  • 読みやすさ・わかりやすさを重視する
  • 売り込み感が出ないようにする
  • 必要に応じて外注も検討する

読みやすさ・わかりやすさを重視する

企業の課題分析にソリューションの紹介と、ホワイトペーパーはどうしても専門的な内容になりがちです。そのため、ホワイトペーパー作成時は読みやすさ・わかりやすさを特に意識しておきましょう。

内容の工夫 デザインの工夫
  • 断片的に情報を散りばめるのではなく、情報同士のつながりやストーリーを意識する
  • 文章ばかりではなく、図やグラフ、アイコンや写真といったビジュアル要素をふんだんに使う
  • 専門用語を極力つかわず、平易な言葉遣いで解説する
  • 長文を箇条書きに分解したり、サイドバーを設けたりして、流し読みでも理解できる作りにする
  • ページ1枚に入れる情報を制限してスラスラ読める感覚を与える
  • フォントサイズの差を大げさにしてメリハリを出し、読者の視線が泳がないようにする
LP(ランディングページ)でも似たようなことが言えますが、ホワイトペーパーは「小説のようにじっくり」というより、「マンガ的にスラスラ読める」のほうが合うでしょう。

どんなに良いことが書いてあっても、読まれなければ意味がありませんし、「読む気が失せるホワイトペーパーだ」と思われてしまっては本末転倒です。認知容易性の高いホワイトペーパー作りをぜひ意識してみてください。

わかりやすいホワイトペーパー作りのために、ライティングやデザインのみプロに外注するというのも一つの手段です。

売り込み感が出ないようにする

ホワイトペーパーの最後に自社ソリューションを紹介する際、どうしても商品・サービスの特徴や料金について詳しく紹介したくなってしまうかもしれません。しかしこれは、ホワイトペーパーを手に取るユーザーのことを考えると、あまりよいやり方とは言えないでしょう。

そもそもホワイトペーパーは、あくまでもお役立ち情報を与えるコンテンツとしての役割が主なためです。商品・サービスについてはあくまでも「うちの会社にこんなのがあるんです」という軽い紹介にとどめ、認知の獲得に集中するのがよいでしょう。

ただし、自社ソリューションをすでに認知しているユーザーへと提供することを前提としたホワイトペーパーなら、その限りではありません。認知段階にあるユーザーへと提供するホワイトペーパーであれば、他社との比較を通じて、自社ソリューションにどのようなメリット・デメリットがあるかを説明するとよいでしょう。

必要に応じて外注も検討する

内製されることが多いホワイトペーパーですが、「社内にライティングやデザインができる人員がいない」という場合は、外注も積極的に活用するとよいでしょう。

企画以外の全てを外注するとなった場合、1本あたり10~30万円程度が相場になってきます。ただし、費用以外にも、外注先との連携のような見えないコストがかかってくる点は留意が必要です。

ホワイトペーパーの効果測定

多くの場合、ホワイトペーパーはPDFや紙で提供するコンテンツなため、「ホワイトペーパー自体が直接的にどのような効果を出したか?」がわかりにくいという側面があります。

とはいえ、PDFであればURLを仕込むことが可能なため、それを利用しない手はありません。ホワイトペーパーの効果測定用タグを仕込んだリダイレクトページを作り、そのURLを入れることで、実際にどれほど読まれているかが推し量れます。工夫次第である程度の効果測定は可能なのです。

また、紙媒体であったとしても、ホワイトペーパー効果測定用のURLをQRコード化して載せておくことで、ホワイトペーパーからアクションにつながったかどうかを計測できるでしょう。営業資料として利用されるなら、営業マンから間接的にフィードバックをもらうのも重要です。

どんな媒体でも共通してやれることとして、問い合わせ窓口をホワイトペーパー専用に用意するということも有効かもしれません。ただし、問い合わせ窓口を置くというやり方自体がホワイトペーパーの性質とマッチしない可能性が高いため、目指している目標やターゲットと相談してから試してみましょう。

ホワイトペーパーの事例集4選

ホワイトペーパー施策を取り入れたり、改善したりする上で役に立つ事例をいくつかご紹介していきます。

事例① Sansan

クラウド名刺管理ツール『Sansan』の公式サイトでは、サービスの特徴や導入事例をまとめたサービス資料とあわせて、「働き方改革」や「AI時代」をテーマとした、サービスとは直接関係ないホワイトペーパーも多くあります。

ホワイトペーパーと営業資料(サービス資料)がどのように違うのか、比較しやすい参考サイトといえるでしょう。

資料ダウンロード|Sansan

事例② HubSpot

インバウンドマーケティングツールを提供している『HubSpot』のブログでは、なんと各記事ごとに内容が最適化されたホワイトペーパーが提供されています。自社メディアにおけるホワイトペーパー施策のお手本ともいえるでしょう。

マーケティングブログ|HubSpot

事例③ ferret

マーケティング全般を取り扱うWebメディア『ferret』には、53件ものホワイトペーパー資料がアップされており、すべて自由にダウンロードできるようになっています。自社ではなく、他メディアでホワイトペーパーを提供するときのイメージがつかみやすいでしょう。

お役立ち資料|ferret

事例④ ブラストメール

弊サイトもホワイトペーパー施策に取り組んでいます。本サイトを運営する株式会社ラクスライトクラウドでは『ブラストメール』というメール配信サービスを提供しており、「メルマガの作り方を知りたい」という課題を取り扱ったホワイトペーパーなどを提供しています。

資料ダウンロード|blastmail

ホワイトペーパーとは? まとめ

ホワイトペーパーとは、購買判断を促す営業資料とは違い、リードナーチャリングに主眼をおいたコンテンツの一種です。商品・サービスの特徴や料金ではなく、あくまでユーザーが抱える課題とその解決方法をメインとし、売り込み感はできる限り抑えます

課題の分析と解決という専門的内容を扱うことが多いホワイトペーパーですが、それ故に内容のわかりやすさ、見やすいデザインは意識して取り組んでいきましょう

PDFや紙で提供するという都合上、なかなか効果が数字で現れにくいホワイトペーパーですが、「URLを仕込むときは専用のリダイレクトページを使う」といったような工夫をすればある程度の効果測定は可能です。

また、ホワイトペーパーはリード獲得やリードナーチャリングにも有効です。

特に最近ではリードナーチャリングのコンテンツとして利用されることが多く、メルマガと組み合わせて活用する企業が増えています。

メルマガを配信するために使用する「メール配信システム」については以下の記事で詳しく解説しています。

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