スコアリングとは?スコアリングの利点や方法についてイチから解説!

2020.12.22 マーケティング

「見込み客の数が多すぎて、どこから手をつければいいのかわからない」

「営業マンが足りなくて中々成績が上がらない」

そういった悩みは、スコアリングを導入することで解決するかもしれません。

スコアリングとは簡単に言ってしまえば、見込み客にスコアをつけて「どの企業が購買につながりやすいか」を予測するためのマーケティング手法です。

スコアリングの考え方・やり方を導入することで、よりマーケティング・営業活動の効率を上げられるようになるでしょう。

それではスコアリングについて詳しく解説していきます。

スコアリングとは?

スコアリングとは、見込み客の価値を点数化して定量的に評価することです。なお、スコアリング(Scoring)は「採点する」を意味する英単語となります。

見込み客の数が一定数を超えると、すべての見込み客に対応することがリソース的に難しくなり、見込み客の質を定量的に評価して対応優先度をつけていく必要が出てきます。、

そこで役立つのがスコアリングです。スコアリングを導入すれば数字で比較しやすくなるため、「数字の高い順に営業をかける」「10点以下はコールドリード」といった定量的な判断が下せるようになります。

たとえば、あなたが持っている見込み客リストの中に企業A, B, Cという3つの企業があって、それぞれ下記のようにスコアが付けられたとします(スコアが高い=価値が高い)。

  • 企業A: 74点
  • 企業B: 119点
  • 企業C: 30点

こうしてみると、それまでは見込み客としてひとくくりにされていた3つの企業の間にも明確な差があることがわかり、どの企業から営業をかけるべきかが判断しやすくなりますよね。

適切な優先度が立てられ、結果的に効率が向上するということが、スコアリングを導入することの最大の利点です。

スコアリングによるメリット・デメリット

基本的にはメリットが大きいスコアリングですが、デメリットも存在します。

  • メリット:マーケティングや営業の優先度が決めやすくなる
  • デメリット:スコアと実績に乖離が生じる場合がある

それぞれについて詳しく解説していきます。

メリット:マーケティングや営業の優先度が決めやすくなる

先ほども書いたことですが、スコアリングをすることで、どの企業から営業をかけるかとか、どのようなマーケティング施策を優先して進めるかといったことが判断しやすくなります。

たとえばあなたが営業マンに、営業要件を満たす見込み客100社のリストを与えるとしましょう。

単純に予算やニーズがあるかどうかだけ調べてリストアップするのもいいですが、それだと、熱量の高い見込み客とそうでない見込み客の区別がつきにくいリストになってしまいます。

営業してもらうなら当然、熱量の高い見込み客から優先して取り組んでもらうのが理想です。しかし各見込み客にそのような情報がなければ、営業マンは自ら優先度を決めて動かなければいけません。

一方、マーケティング側で見込み客をスコアリングしてあげれば、どの見込み客が決まりやすいかが数字でわかります。そのため営業マンが自ら判断して決める必要はなくなりますし、感覚の要素による失敗も少なくなります。つまり営業効率が上がるのです。

また、スコアリングによってホットリード・コールドリードの洗い出しも可能となるため、各リードに合わせたナーチャリング施策を取れるようになります。このように営業効率やマーケティング最適化に直接効くのがスコアリングなのです。

デメリット:スコアと実績に乖離が生じる場合がある

スコアリングは実績とかならず連動するわけではありません。スコアリングによって出された数字に従って施策を打っていても、「高スコアなのに購買されない、低スコアなのに購買された」ということは起こりえます

実際に見込み客が購買に至るまでには、導入時期を合わせたり、稟議を通したりといったハードルがあります。

そのような、見込み客の内部で行われている意思決定の流れはスコアから見えづらいため、高スコアで熱量が高いように見えても(実際高かったとしても)中々購買に至らないのです。

ただし、しばらく運用を続けているのにスコアと実績がなかなか連動しないというときは、評価方法の見直しや営業部門との連携が必要になってくるでしょう。

乖離を未然に防ぐために、過去の実績を使ってテストしたり、いっそ営業要件は評価項目から外したりしてしまうのもひとつの手段です。

スコアリングに必要なもの

スコアリングは自動化が肝です。そこで必要になってくるのが、主に以下のふたつとなります。

  • 評価項目の設定
  • MA(マーケティングオートメーション)

スコアリングにあたっては、まず評価項目を決め、それをMAに乗せる、という流れになるでしょう。では、それぞれについて詳しく解説します。

評価項目の設定

スコアリングするにあたって設定される評価項目としては業種や企業規模といった属性や、資料請求や問い合わせといった相手のアクションが設定されます。具体的には社員数50~100人で3点、資料請求で5点、といったような感じです。

評価項目の例

  • 属性
    業種、社員数、資本金、所在地、業績など
  • 営業要件
    予算、決裁権、ニーズ、導入時期など
  • アクション
    資料請求、問い合わせ、Webサイト訪問、メルマガクリック、セミナー参加など

以上に挙げたのはごく基本的な項目です。メルマガの開封数に応じて加点を増やしたり、決裁権のある社員とつながれたら加点したりなど、やり方は色々とあります

加点ばかりでなく、メルマガの開封数が落ち込んできたら減点する、といったやり方も考えられるでしょう。

重要なのは、購買のハードルを下げる要素を評価してあげるということです。型となるやり方はあれど、それが決まったやり方というわけではないので、型が合わないと感じたら必要に応じて評価項目やスコアの高さを調整していきましょう

MA(マーケティングオートメーション)

スコアリングは基本的にMA(マーケティングオートメーション)を使って行われます。MAとは、スコアリングをはじめとしたマーケティング活動を自動化したり、得られた数字を様々な形で可視化して分析を支援するツールのことです。

MAにはスコアリング機能の他、基本的なリード管理やサイト構築など、マーケティングに役立つ機能が豊富に揃っています。あなたの会社にまだ導入されていない場合は、ぜひ導入を検討してみるとよいでしょう。

なお、よく知られているMAとして『Marketo』や『b→dash』などが挙げられます。

予算がない、割り当てられる担当者がいないということであれば、エクセルやアクセスといったオフィス系ソフトも選択肢のひとつにはなってきます。

ただし、それらはマーケティングに特化したツールではないため、実際に運用するとなるとひと手間もふた手間も必要になってくるでしょう。

スコアリングを成功させるためのポイント2つ

スコアリングを成功させるために必要な以下2つのポイントを紹介します。

  • 評価項目は定期的に調整する
  • スコアと過去の実績が連動しているかどうかを先に検証する

それぞれ詳しく見ていきましょう。

評価項目は定期的に調整する

見込み客に適切なスコアを与えるためには、適切な評価項目を設定しなければいけません。また、見込み客の状態はつねに変化しているため、適切な評価項目もつねに変化していくということになります。

つまり、スコアリングは最初に設定して終わりではなく、定期的に見直していく必要があるのです。

スコアリングの運用をしていくと、次のような問題がよく起こります。

例えば価格ページアクセスで1点というスコアリングをした場合、単純に考えればで5回アクセスで5点、10回アクセスで10点となります。しかし、5PVと10PVにどれだけの差があるかといえば微妙なところでしょう。

これで仮に問い合わせが5点だった場合、「5PVで一回問い合わせしてて10点」「10PVで問い合わせしてなくて10点」ということが起こりえますよね。この差は歴然で、どちらの10点が価値は高いかといえば当然、前者だろうと考えられます

PVを評価項目として見るなら「5PV以降はひとまとめに5点とする」とか、より重要なアクションのスコアとは合算しないなどの工夫が必要なのです。

その他、評価項目の設定で起こりうる問題について、下記にいくつか並べてみます。

評価項目の設定で起こりうる問題の例

  • 何回でも起こりうるアクションが発生するたびに加点してしまっており、1点の格差が生じてしまっている
    前述したページビューのケース。しきい値を設定するとか、より重要なアクションとはスコアを合算しないようにするなどして対処する。
  • 評価しなくてもよい要素が評価に含まれており、スコアを参考にしにくい
    たとえばスコアを参考にターゲット選定したいというときは、問い合わせや資料請求の点数はノイズとなる場合がある。業種や企業規模といった属性関連の評価項目はその中でだけ加点するなどして対処する。
  • スコアは高いのに営業で決まらない
    スコアが高く、検討度がかなり進んでいたとしても、実際の意思決定・行動へとつながるまで見込み客内部のプロセスはスコアからは見えづらい。BANT要素は加点から外すなどして対処可能。

こうして見ると、特定の評価項目をカテゴライズしたりあとから簡単に足し引きできるようにしたりすることが、スコアリングでは重要となってくることがわかりますね。

もちろん、今紹介した以外に、評価項目の重みに応じて加点数を変えることも重要です。重み付けは営業部門との連携も一層重要となるでしょう。

スコアリングを運用していくなら、スコアと実績を比較し、評価項目に調整が必要かどうかをつねに見直していってください。

スコアと過去の実績が連動しているかどうかを先に検証する

スコアリングの精度を高めるのに有効なのが、スコアリングの設定が過去の実績と連動するかどうか実際に検証してみることです。

やり方自体はシンプルですが、購買に至った企業のコンバージョンページ、流入キーワード、流入チャネルなどがデータ化されているのであれば、非常に効果的です。

購買に至るまでに過去、顧客がどのようなアクションを取ってきたかすべて拾うのが難しい場合は、そもそも拾えるアクションからスコアリングの設定を作っていくのもよいでしょう。

過去の実績を参考にしていくことで実戦投入時のリスクが減るので、可能であればぜひやってみてください。

スコアリングにおすすめのMAツール3選

ここからはスコアリングに欠かせないMAツールを3つ、かんたんに紹介していきます。

  • Marketo(マルケト)
  • Pardot(パードット)
  • b→dash(ビーダッシュ)

どれも「MAツールといえばこれ!」というくらいよく使われている有名なMAツールですが、特徴はそれぞれ異なります。それでは紹介していきます。

Marketo(マルケト)

『Marketo』はアメリカのマルケト社が提供していMAツールです。マルケトはアメリカでただひとつのMA専門企業で、ツールの方は機能が豊富なことで有名です。

『Marketo』ひとつあればツールでやれるマーケティング活動はすべて完結するため、他ツールとの連携が必要ない状況であればもっともおすすめでしょう。

Pardot(パードット)

『Pardot』はセールスフォース・ドットコムが提供しているMAツールです。セールスフォースとの連携ができるため、すでにCRMでセールスフォースを導入しているのであれば『Pardot』が第一候補となります。

b→dash(ビーダッシュ)

『b→dash』は国内企業の株式会社フロムスクラッチが提供しているMAツールです。MAツールができる基本的な機能がすべて網羅されているのはもちろん、名刺管理ソフトとの連携もできるため、営業でも活用しやすいツールとなっています。

スコアリングとは? まとめ

スコアリングは見込み客を定量的に評価し、マーケティング・営業効率を上げられる便利な手法ですが、スコアと実績が完璧に連動するわけではありません。

決して万能な手法というわけではないため、スコアリングの得意・不得意はよく把握しておきましょう。スコアリングは購買につながる可能性の高さを出すことはできますが、実際に購買に至るタイミングや、内部でどれだけ検討が進んでいるかを把握するのは難しいです。

スコアリングの精度を高めるのに有効な手段として、実戦投入前に過去実績を参考にする、評価項目を定期的に見直す、各評価項目を後からかんたんに足し引きできるようにする、といった手法が有効なので、ぜひ試してみてください。

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