人間というのは往々にして非合理的な判断をとる生き物ですが、そうした人間の性質をビジネスに活かすことで、成果を伸ばすことができます。
中でも「フレーミング効果」は、マーケティングに活用できる人間心理の概念では特に代表的なものです。
本記事ではフレーミング効果の概要から、具体的にどのように活用できるかを解説します。フレーミング効果を知っておけば、広告のクリエイティブやメルマガ作成といった現場の作業に直接活かせるため、ぜひ参考にしてください。
マーケティングをはじめるなら、必ず押さえておきたいのが「デジタルマーケティング」についてです。
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目次
フレーミング効果とは？
フレーミング効果とは、本質的には同じ物事でも、表現次第で人間の評価は大きく変わってしまう認知バイアスのひとつです。
固定観念や先入観によって引き起こされる非合理的な判断のこと
例えばファストファッションの販促戦略の一環として、以下のようなキャンペーンを検討していると考えてみてください。
- １着4,000円のシャツを２着購入すれば会計時に半額
- １着4,000円のシャツを２着購入すれば２着目は無料
これらはどちらも会計で支払う金額は「4,000円」なため、ユーザーが負担する金額に違いはありません。しかし、「どうしてか後者の方が魅力的に感じる」という人の方が多いでしょう。
なぜなら消費者は半額よりも、無料という言葉に魅力を感じやすいためです。「半額」だと金銭リスクが半減したに過ぎないという印象ですが、「無料」だと、あたかも金銭リスクがすっかり解消されたかのような印象があります。
このようにフレーミング効果はビジネスに活用しやすい認知バイアスです。プロモーションや行うときやプレゼン資料を作る際などにフレーミング効果を活用すれば、より高い成果が得られる可能性があります。
フレーミング効果の存在を示した実験「アジア病問題」
「アジア病問題」とは、心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキー（1937～1996）が考案した、フレーミング効果の検証問題です。その内容を以下に示します。
アメリカは現在、アジア病という架空の伝染病の大流行に備えています。伝染病流行を放置した場合、想定される死者数は600人に達します。伝染病の対策はAとBのふたつが提案されており、科学的予測によると、各対策の効果は以下の通りです。
- 対策A-1. 200人助かる
- 対策B-1. ３分の１の確率で600人助かるが、３分の２の確率でひとりも助からない
回答者のうち圧倒的多数が対策Aを選びました。３分の２の確率で全員死ぬようなギャンブルより、200人確実に助かる方が良いということでしょう。しかし、各対策について以下のような表現をした場合、回答結果は異なる様相を呈します。
- 対策A-2. 400人死ぬ
- 対策B-2. ３分の１の確率でひとりも死なずに済むが、３分の２の確率で600人死ぬ
この場合、回答者の大半が対策Bを選びました。対策Aも対策Bも、見せ方が変わっただけで本質的にはどちらも同じ結果を示しているにもかかわらず、です。
- 対策A. いずれの表現も200人助かって400人は死ぬという結果に変わりはない
- 対策B. いずれの表現も期待値は200である
以上がアジア病問題の全容です。得られた結果からは、次のような人間の性質が分かります。
- 表現１のように、どちらの選択肢も良好な結果が選られると感じた場合、確実性を取る
- 表現２のように、どちらの選択肢も悪い結果になってしまうと感じた場合、ギャンブル性を容認する
「人間の性質といっても、誰にでも通用するわけではないのでは？」と思うかもしれませんが、その考えを覆す意外な事実があります。
アジア病問題を考案したエイモス・トベルスキーは、本問題を伝染病対策の専門家たちに回答してもらいました。その結果、専門家たちも「表現１では確実性を取り、表現２ではギャンブル的になる」という傾向を見せたそうです。
自分は合理的な性格だと思っている人ほど、にわかには信じがたいかもしれません。しかし、人間の直感は目に見える情報によって大きく左右されるという事実は受け止めるべきでしょう。
なお、本問題を作ったダニエル・カーネマンは、行動経済学の名著『ファスト & スロー』の著者です。問題内容自体も『ファスト & スロー』に掲載されていたものを引用させていただきました。
『ファスト & スロー』ではフレーミング効果をはじめとし、ビジネスに役立つ行動経済学の考え方が事例付きで紹介されています。興味があれば手に取ってみてください。
フレーミング効果がマーケティングにもたらすメリット
フレーミング効果は広告、販促、営業、顧客サポートなど、ビジネスにおける様々な場面で活かせます。
何より大きなメリットは、今ある訴求材料をどうにかするだけで何とかなってしまう点。つまりフレーミング効果を利用すれば、新機能や実績といった訴求材料を新しく用意せずとも、マーケティングの効果を高められるということです。
例を挙げましょう。あなたは上司から「メルマガで来週開催のセールについて告知しておいて」と頼まれました。与えられた情報は以下の通りです。
- 商品全体のうち約２割が割引対象
- 割引率は10～80%の間で変動
- 開催期間は３日間
これらの情報を元に「最大80%OFFセールが３日間限定で開催！」とそのまま伝えるのも良いでしょう。しかし、フレーミング効果を活用すればもっと魅力的な見せ方ができるかもしれません。
例えば商品全体の２割が割引対象であれば、それが具体的に何点なのかを示すのです。もし割引対象の商品が100点以上あるなら、実際には全体の２割でも「100点以上が割引になる」と伝えることで、「たくさんの商品がお得に買える」とユーザーに思ってもらえるかもしれません。
また、３日間と書くよりも、時間の単位を落として「72時間」と表記したほうが、すぐに終わってしまうような印象を与えられます。
以上を踏まえるなら、「【最大80%OFF】100点以上が割引になる72時間限定セール開催！」とした方が、よりセールが魅力的に映るでしょう。
このように、フレーミング効果の考え方を知っておけば、今ある情報や材料の魅力を最大限引き出すのに役立ちます。
フレーミング効果をマーケティングに応用する４つの方法
フレーミング効果はマーケティングにおいて以下のような応用が可能です。
- 推進商品
- 予防商品
- 数字の見せ方
- 価格の見せ方
各方法について詳しく解説していきます。
推進商品
推進商品とは、使用によって得られる利益を前面に出す商品のことです。例えばスマホのカメラ性能で満足している人にミラーレスや一眼レフを買ってもらうには、「スマホよりも高品質な写真が撮れる」というメリットを訴求する必要があります。
つまりスマホで満足している人にとって、ミラーレスや一眼レフといった撮影機能に特化したカメラは推進商品といえるわけです。
推進商品でフレーミング効果を得るには、先の例のように商品のメリットを強調するなどして、ユーザーのポジティブな反応を引き出すような表現が有効です。
→ 顧客満足度98%
→ ○○成分3000mg配合
→ 30日間無利息で借入
予防商品
予防商品とは、使用によって回避可能な損失を強調する商品のことです。例えば自転車のカギは「自転車が盗まれる」という損失を回避するための予防商品といえます。
予防商品にフレーミング効果を活用する際のポイントは、ユーザーのネガティブな反応を刺激し、「そんな未来はイヤだ」と強く思ってもらうことです。
→ 第一志望受験者の90%は落ちています
→ ウイルス対策ソフトを入れないと最悪PCが壊れます
→ 積立てを早く始めなければみじめな老後を送ることになります
数字の見せ方
数字の見せ方はフレーミング効果を活かしやすい場面です。具体的には「単位」と「ケタ」の表現にフレーミング効果を活かすことで、数字がより魅力的になります。
- 単位
数字の単位は場面に応じて使い分けることで、同じ量や長さでも印象上は伸び縮みさせられます。具体的には、「３分」よりも「180秒」の方が短く感じますし、「1g」より「1000mg」の方が多い印象を受けます。 - ケタ
絶対的な規模や質量が変わらなくても、数字のケタが増減することで数字から受ける印象も変化します。例えば「２億円」よりも「200,000,000円」の方が多く感じますし、「９割」よりも「90%」の方が厳密な数字という印象を受けます。
このように、数字は見せ方次第で与える印象を変えることが可能です。ただし、一点だけ注意して欲しいことがあります。
それは、「単位が大きければ印象も大きくなる」「ケタが増えれば多く感じる」といったことは、絶対的な法則ではないということです。
例えば消費者金融が金利でお得さを訴求する際、「１ヶ月間金利ゼロ円」ではなく「30日間金利ゼロ円」という表現をするのが基本です。
一方、家具や家電の保証期間を表現する際は、「365日保証」より「１年間保証」という表現の方が多く見られます。無料期間も保証期間も、どちらも長いに越したことはない要素ですが、どう表現するのが効果的かは商品や状況によって変わるのです。
そのため、実際に現場でフレーミング効果を応用する際は、得た知識をそのまま鵜呑みにしてはいけません。どんな表現がよりお得に見えるか、自らの肌感覚で評価するのも重要です。
より確実な方法を取るなら、ABテストでデータを取り、実際に効果が高かった表現を採用するのも有効といえます。
価格の見せ方
本命商品や高額な商品をいかに安く見せるかや、割引額をいかに多く表現するかなど、価格の見せ方もフレーミング効果を活かしやすい場面です。
具体的な活用シーンとしては以下が挙げられます。チャンスがあれば、ぜひ現場で使ってみましょう。
- 無料
無料という言葉がもたらすインパクトは強烈なため、活用できる場面では積極的に登場させたいワードです。記事冒頭で出した「２着目無料」の例は、実際にはお金を払っているのに、あたかも金銭リスクがないかのような印象を与える代表的な手法といえます。 - ラインナップの作り方で本命商品の販売数を伸ばす
レストランのメニュー構築では、「高額なメニューをあえて用意し、より安価だが利益率は高い商品をお得に見せる」という手法がよく取られます。例えば利益率の高い800円のパスタ料理を売上の主力にしたい場合、1000円のパスタ料理もメニューに用意することで、800円のパスタ料理がよりお得に感じさせることが可能です。 - 割引は数字が大きい方を目立たせる
割引額の表現方法は「割合（%）」か「金額（円）」のどちらかがあります。チラシやメルマガの件名など、媒体の宣伝スペースが限られていて、どちらかを目立たせなければいけないという状況では、数字が大きいほどを選びましょう。例えば３万円の商品を20%割引したら、割引額としては6,000円なので、金額の方を目立たせるようにします。 - ポイント還元でお得感を強調する
リピート購入してもらうことが前提ですが、ただ商品を割引するより、ポイントで還元した方がお得感を強調できます。なぜなら、割引は単に購買のハードルを下げるだけに過ぎませんが、ポイント還元であれば「ポイントだけで買い物できた！」のように、ハードルそのものを取り去ることが可能だからです。 - 高額商品は料金を分割する
高級マンションの広告では「月々10万円から」という表現をよく見ます。これは本来、何千万円もするマンション価格をお得に見せる手法のひとつですね。他には「一日一杯のコーヒーを我慢するだけで」といった営業トークも、高額商品を安く見せる定番の方法です。
フレーミング効果はメルマガで活用しやすい
メルマガ運用は多くの場合、ECサイトやオウンドメディアといった、自社メディアへのアクセス誘導が目的となってきます。そのため、メルマガの件名や本文は誘導先コンテンツの中身をそのまま引用しているという担当者は少なくないでしょう。
しかし、日々のメルマガ作成にフレーミング効果を取り入れることで、誘導先のコンテンツの魅力を最大限引き出せます。
加えて言えば、メルマガという情報伝達手段を持つことで、コンテンツの効果が最大化されるということでもあります。今現在メルマガ施策を行っていないのであれば、ぜひ導入を検討してください。
なお、メルマガを行うにはメール配信システムの導入が必須です。メール配信システムはサービスによって機能も料金も様々で選ぶのが大変ですが、以下の記事で各サービスの特徴が分かりやすく解説されています。メルマガを実践するなら、ぜひ参考にしてください。
【2021年最新】メール配信システム20選！機能・料金を徹底比較
まとめ：フレーミング効果を使えばすぐにでもコンバージョン率が改善できる
フレーミング効果とは、物事が人に与える印象は、物事の表現方法によって左右されるという認知バイアスのことです。
マーケティングにフレーミング効果を持ち込むことで、新しく実績を作ったり、実際に値下げしたりせずとも、商品の魅力や価格の値頃感を強調できます。
マーケティングや販促だけでなく、営業や顧客サポートといったなど、ビジネスにおける様々な場面でフレーミング効果役立ちます。知識のひとつとしてぜひ持っておきましょう。
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