メールを使ったナーチャリングはBtoBビジネス成功のポイント！開始までの手順を解説します

サイトのPVやメールマガジンの購読者数は確保できているが、中々サービスの購入や資料の請求などの次のステップにはつながらない。

そんな悩みを抱えているマーケティング担当の方は多いのではないでしょうか。

ウェブを利用し、消費者がサービスの取捨選択をすることが当たり前になった結果、認知度を高めるだけではサービスの購入に至らないケースが多くなっています。

このようなケースはBtoB（企業間取引）で顕著であり、そこで注目されているのが「ナーチャリング」というマーケティングの手法です。

この記事では、ナーチャリングの概要や、BtoBでナーチャリングを応用しメールでのマーケティングをする際の手順を解説しています。

企業でマーケティングを行っている方や、メールを使ったマーケティングをしている方は是非ご覧ください。

ナーチャリングとは

まずはナーチャリングの概要について解説しましょう。

ナーチャリングとは、潜在顧客や見込み顧客をメルマガやブログコンテンツなどを通して購入意欲を高め、最終的に購入に繋げるマーケティング手法です。

ナーチャリングのターゲットは、見込み客と呼ばれており、自社のサービスを知っているものの実際に利用はしたことがない方のことを指します。

見込み客が自社のサービスを利用するまでには、見込み客自身が抱える課題の認識や、他サービスとの比較など、いくつかのステップがあります。

このステップを意識せずに見込み客を放置すると、他のサービスに流出する可能性が高くなり、認知はさせたものの売上げにはつながらない、という状況が生まれます。

ナーチャリングは、時間をかけて見込み客の課題を明確にしたり、自社のサービスにより解決できる問題を提示することで、見込み客のサービス利用の検討度を上げていきます。

メールを使ったナーチャリングのメリット

メールナーチャリング最大のメリットは、メールアドレスの取得は比較的難易度が低く、すぐにリストを集めやすい点にあります。

リストとは、見込み客の連絡先をまとめたものです。

これまでの取引で交換した名刺などから得られる、見込み客のメールアドレスのまとめなどは「メーリングリスト」とも呼ばれています。。

メールアドレスは、仕事をする上でおそらく最低一人一つは持っているので、マーケティング的には顧客とコンタクトする手段としてかなり優れているのですが、まだまだメールアドレスをマーケティングに活かしきれていない企業も散見します。

メールを使ったナーチャリングを行うことで、見込み客のリストを活用し、集客につなげることができるでしょう。

また「一般社団法人日本ビジネスメール協会」が行った、ビジネスメール実態調査2020によると、ビジネスとメールに関して以下のような結果が報告されています。

SNSのLINEなど、私用で使うコミュニケーションツールとしてはメールを利用するユーザーは減少傾向にありますが、ビジネスにおいてはメールを使う方が多いようです。

リストが活用できる点や、ビジネスにおけるコミュニケーションツールではメールがポピュラーな点を考えると、BtoBビジネスではメールを使ったナーチャリングがオススメです。

メールナーチャリングの手順

ここからは、実際にメールを使ったナーチャリングを開始する手順を解説します。

メールを使ったナーチャリングには、いくつかの種類がありますが、ここでは、メールを使ったマーケティングの代表である「メールマガジン」を例に解説を進めましょう。

目標を設定する

まずは、目標設定を行いましょう。

ナーチャリングの目的は、主に売り上げのアップにありますが、メルマガを通じて商談機会を獲得することをゴールに設定する場合もあります。

ターゲットを設定する

自社のサービスを利用する方の特徴をできるだけ細かく設定し、ターゲットを決めましょう。

マーケティングでは、誰にでも当てはまるようなコンテンツよりも、特定の方に向けて作ったコンテンツの方がお客様の反応を得やすいと言われています。

メルマガを使ったナーチャリングでは、見込み客の業種や事業の規模などを目安に、ターゲットを分類することで専門的なコンテンツを作ることができるでしょう。

コンテンツの作成・配信

目標とターゲットを設定した後は、実際にメルマガとして配信するコンテンツを作成しましょう。

設定したターゲットはどのような悩みを抱えているのか、どのような切り口で提案をすることで、目標を達成することができるのかなどを想像しながら、作成・配信をするのがポイントです。

また、メルマガを配信している企業の多くはメール配信に特化した「メール配信サービス」を利用し、メールを使ったナーチャリングの効率化を図っています。

メール配信サービスを使うことで得られるメリットは後半で詳しく解説していますので、合わせてご覧ください。

効果測定

メールを使ったマーケティングは配信して終わりではなく、配信結果の分析もセットで行うようにしましょう。

配信したメルマガの分析は「効果測定」と呼ばれており、受信者の反応やメールが正常に配信されたかを把握し、コンテンツの改善につなげることが目的です。

効果測定で把握できる指標は以下の通りです。

これらの指標は、通常のメーラーを使った一斉送信では把握することができず、先述したメール配信サービスを利用することで確認することができます。

効果測定を行い、メルマガを受信している見込み客の反応をチェックすることで、メールによるナーチャリングの効果を最大限発揮することができるでしょう。

ちなみにメーラーを使った一斉送信は、効果測定ができない以外にも様々な注意点があるため、オススメできません。

特に、CC・BCCを使い一斉送信を行う場合は注意が必要で、宛先の設定ミスによる誤送信
をしてしまう企業が多くあります。

メーラーを使った一斉送信のリスクは以下の記事にもまとめてありますので、是非ご覧ください。

プロが教える！一斉メール配信にBCCをお勧めしない理由と、正しいBCCの使い方

メルマガを使ったナーチャリングで使える！メール配信サービスとは

メール配信サービスとは、メールの一斉送信に特化したサービスで、誤送信などのリスクを押さえた上でメルマガを配信することができます。

また、一斉送信以外にも便利な機能を使うことができ、大企業から個人事業主まで多くのビジネスで採用されてます。

ここからは、メール配信サービスの1つである「ブラストメール」を例にメール配信サービスの機能を解説します。

効果測定機能

ブラストメールでは、配信したメルマガの反応を効果測定を使って調べることができます。

ナーチャリングをする上で、効果測定は必須の機能とも言えるでしょう。

HTMLメールエディタ

HTMLメールとは、メーラーで送信できるような文章のみのテキストメールではなく、画像などを使い視覚的な訴求に優れたメールのことです。

HTMLメールエディタの作成には、IT関係の知識が不可欠なため、経験のない方が自作をするのは現実的ではありません。

しかし、HTMLメールエディタを利用することで、誰でも簡単にHTML形式のメールを作成し、メルマガの配信をすることができます。

画像などを使い継続的にサービスの解説をすることで、サービス利用時のイメージがつきやすくなり、見込み客のサービス検討度合いをあげることができるでしょう。

また近年はHTMLメールによるメルマガ配信が増えています。

日本ビジネスメール協会の調べによると、ビジネスシーンでの利用率が10％台（2015年）だったHTMLメールは、2018年にには21.87％にまで増加したそうです。

文章のみのコンテンツではなく、インスタグラムやツイッターのように画像や動画を使い視覚的に販促を行うことができる、HTMLメールの需要は高くなっていると言えるでしょう。

ターゲット配信

ターゲット配信とは、配信リストの中でも特定の条件に絞ってメールを配信する機能です。

自社で管理している配信リストの中でも「新着情報が欲しい見込み客」や「都内にオフィスがある見込み客」のようにターゲットを設定してメールを配信することができます。

この機能を使うことで、ナーチャリングの最初に設定したターゲットに対して響きやすいメルマガを配信することができるでしょう。

まとめ

ナーチャリングとは、継続的に顧客との接点を持ち、商品やサービスの購入意欲を高めて購入に至らせるマーケティング手法です。

BtoBのようにサービスの認知から購入までのハードル高い商材では、定期的にこちらからアクションを起こし、ユーザーの認知と感心を促し続けるのが有効です。

メールを使った集客の1つであるメールマガジンの配信をすることで、ナーチャリングの効果を期待することができますが、ただ配信しているだけでは充分とは言えません。

メルマガの配信で、ナーチャリングによる集客効果を出すには、目標・ターゲットの設定や専門性の高いコンテンツ作りなどが必須になります。

また、メルマガを使ったナーチャリングでは、効果測定を行うことで集客力を高めることができますが、通常のメーラーからは効果測定は実施できないことも覚えておきましょう。

そのため、メルマガを配信している企業の多くは、メール配信サービスを利用し効果測定を行っています。

メール配信サービスには、効果測定機能だけでなく、HTMLメールエディタやターゲット配信などの機能もあり、メルマガ集客に役立てることができるでしょう。

ご紹介したブラストメールでは、7日間の無料お試し登録も実施しています。

メルマガを使ったナーチャリングをする際は、是非利用を検討してみてください。