DSPとは？仕組みやメリット・デメリットをわかりやすく解説！

日進月歩のアドテクノロジー業界ですが、その中でも「DSP」は特によく知られるアドテクの一つです。

「SSP」や「RTB」など、DSPには関連する技術が多く存在し、仕組みも少々複雑なため、「DSP広告やってるけど、実は仕組みを把握していない」という人も多いでしょう。

本記事ではそれら関連技術も含めて、DSPについてわかりやすく解説していきます。

マーケティングをはじめるなら、必ず押さえておきたいのが「デジタルマーケティング」についてです。

 

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DSPとは？

DSPとは「Demand-Side Platform」の略で、広告配信の最適化を自動で行ってくれる広告配信ツールのことです。

広告配信の最適化とは、たとえば入札単価の設定やクリエイティブの選定などが挙げられます。広告配信における様々な工程を自動化でき、なおかつ一括管理できる他、詳細なターゲティング広告も可能となっています。

そのため、楽な広告運用ができつつ、高い効果も狙えるというのがDSPの大きな魅力です。

DSPの仕組み

DSPの仕組みを理解する上では、DSPと対になるツールであるSSPと、DSPとSSPをつなぐ取引システムであるRTBの理解が必須となります。

肝心の仕組みについてですが、DSPとSSPとの間では、「RTB」と呼ばれる方式で広告枠の売買が行われています。

具体的には、RTBでは複数の広告主（DSP側）の中でも、最も広告枠を高く買おうとしている（入札単価が高い）者の広告を配信するようにします。

また、SSP側では最低落札金額というものが設けられています。どんなにその広告枠に人気がなくとも、最低落札金額以下で広告枠が買われることはない仕組みになっています。

このように、複数の買い手側の中から最も良い購入条件を選定して広告枠売買を成立させることから、RTBの取引処理を「広告オークション」と表現することもあります。

広告オークションは広告のインプレッションが発生するたび、瞬時に処理されています。ユーザーがサイトに訪問した瞬間に、RTBがどの広告を表示するかを決定しているわけです。

最後に、DSP・SSP・RTBについて下記表にまとめておきます。

DSPと「アドネットワーク」の違い

DSPと合わせて知っておきたいアドテクノロジーの基本知識に、「アドネットワーク」というものがあります。

アドネットワーク（Advertising Network）とは、複数のWeb広告媒体によって構成された広告配信ネットワークのことです。アドネットワークを使って広告配信することで、多くのサイトやSNSに対して広告を同時配信できます。

DSPが「ツール」なのに対し、アドネットワークは広告媒体の「ネットワーク」であるという点が両者の違いといえるでしょう。

DSPでは複数あるアドネットワークから横断的に最適な配信先を選びますが、アドネットワークの場合、そのアドネットワークに参加している媒体にしか配信できません。

なお、アドネットワークについては下記記事でも詳しく解説しています。合わせて参考にしてみてください。

DSPのメリット

DSPでの広告運用は、主に以下３つのメリットがあります。

各メリットについて詳しく見ていきましょう。

細かなターゲティング広告が可能

DSPでは、ユーザーのCookie（ブラウザに保存されているユーザー情報）を利用したターゲティング広告が可能です。具体的には性別、年齢、趣味嗜好、サイトの訪問履歴などといった情報を利用できます。

DSP的な仕組みを持つアドネットワークでもターゲティング広告は可能ですが、DSPは複数のアドネットワークを対象に横断的に広告配信するため、アドネットワークよりもユーザーに焦点を合わせてターゲティングできるといえます。

類似ユーザーを狙って広告配信できる

DSPでは、すでにコンバージョンした顧客と似た属性を持っていたり、行動を取っていたりするユーザー、いわゆる「類似ユーザー」を狙って広告配信することも可能です。

類似ユーザーは通常のターゲティングよりも運用効果を得やすく、顧客や売上獲得をさらに拡大させられることが期待できます。

広告配信の工数が削減できる

DSPでは入札単価やクリエイティブの選定など、広告配信における様々な工程が自動で行われるため、人間による管理を最低限にしつつも、広告運用の最適化が常に行われます。

また、単純に広告運用の手作業が減るため、広告担当者がより管理に集中できるようになり、運用効果の改善スピードが上がります。

DSPのデメリット

ウェブ広告においてメリットが大きいDSPですが、デメリットも多少存在します。それは以下の３つです。

デメリットについてもしっかり把握して、DSPの導入検討に役立ててください。それでは各デメリットについて解説します。

広告の配信先は開示されないことがある

これはアドネットワークの場合も同様ですが、DSPによっては広告の配信先が開示されない場合があります。

広告の配信先が自社商品と全く関連のないジャンルだったり、場合によってはブランドイメージが毀損される媒体だったりする場合もありえるということです。これらのことを防ぐには、配信先が開示されているDSPを選ぶようにしてください。

DSPを選ぶ手間がかかる

DSPには様々な種類があるため、自社のやろうとしていることとマッチするDSPを探すにはひと手間かかります。DSP探しにあたっては、配信先はどこか、対応デバイスはなにかなど、主要なポイントを押さえておけばある程度楽になるでしょう。

DSP選びで見ておきたい主要なポイント

まとまった費用がかかる

DSPは導入にあたって初期費用がかかり、なおかつ契約期間が数ヶ月～数年と予め決まっている場合もあるため、アドネットワークより大きな費用がかかります。

一部のアドネットワークはDSP的な側面も持ち合わせているため、DSPだと予算が足りないという場合は、アドネットワークの導入も視野に入れてみると良いでしょう。

GoogleのサードパーティCookie停止によってDSPはどうなる？

2020年1月、Googleが「2022年1月をめどに、Google ChromeでのサードパーティCookieのサポートを停止する」という発表をしたことはご存知でしょうか。

DSPでは、ユーザーのブラウザに保存されているサードパーティCookieを利用することでターゲティング広告の配信を可能としています。

また、Google ChromeはAndroidスマホに標準でインストールされているブラウザであり、日本でのシェアは55%以上とトップです。

そのためサードパーティCookieのサポート終了による広告業界へのインパクトは凄まじく、DSPもその影響を多分に受けています。

ただし、サードパーティCookie停止後はAIを利用したCookieの代替技術が利用できるとも発表されています（参考：グーグルが代替クッキー公表、ブラウザーのAIが利用者を分類）。DSPでは今後、こちらの代替技術に対応することが余儀なくされるでしょう。

GoogleのCookie代替技術はテストの結果、従来のCookieで発生したコンバージョンのうち少なくとも95%をカバーできたとのことです。

これをそのまま真に受けるなら、サードパーティCookie廃止による影響は軽微に思えます。しかし95%という数字はあくまでもテストの結果であり、実際は95%に満たないケースが発生することもありえるでしょう。

結論、代替技術によって得られるパフォーマンスは現状ポジティブな情報が出ているため、広告主としては過度に不安がる必要はないと思われます。

その一方で、ユーザーのプライバシー保護という流れは今後も加速すると見られます。引き続き情報の更新には気を配るようにしましょう。

おすすめのDSP４選

DSPには様々な種類がありますが、今回はその中でも特に主要な以下４つのDSPをご紹介していきます。

各DSPについて詳しく見ていきましょう。

UNIVERSE Ads（旧MicroAd BLADE）

UNIVERSE Ads（ユニバースアド）は、株式会社マイクロアドが提供している国産DSPサービスです。高精度なターゲティング広告や様々な広告フォーマット・デバイスに対応しており、国内のDSPシェアはトップとなっています。

そんなUNIVERSE Ads最大の特徴は、多くのSSPと連携しており、幅広い業界をカバー可能な点です。

UNIVERSE Adsの接続SSP例

以上の他、シラレル（BtoB特化）やIGNITION（自動車業界特化）など、マイクロアド社が持つ業界特化型広告サービスと接続しているのも大きな強みといえるでしょう。こうした多数の接続先によって発生する月間インプレッションは300億にも達します。

DSP選びで迷ったなら、UNIVERSE Adsをまず候補に上げるとよいでしょう。

FreakOut

FreakOut（フリークアウト）は、株式会社フリークアウトが提供する国産DSPサービスです。フリークアウトは日本で最初にDSPサービスを提供した企業で、先述のUNIVERSE Adsと並ぶシェア率を誇っています。

FreakOutの接続先も非常に豊富で、月間インプレッションは約1,700億と圧倒的です。広告在庫の規模は国内最大級といえるでしょう。

FreakOutの接続SSP例

FreakOutのもう一つの特徴として、他のDSPより比較的ブランディング施策に強い点が挙げられます。FreakOutには「Black Swan」と呼ばれる、媒体側のコンテンツを分析する機能が備わっているためです。

Amazon DSP

Amazon DSPとは、その名の通り、大手ECサイトのAmazonが提供するDSPサービスです。一見するとAmazonに出品していないと使えないように思えますが、実はAmazonに出品していなくても使えるDSPサービスです。

自社のECサイトやランディングページがあれば、それらにコンバージョンポイントを置けますし、Amazonに出品していればAmazonの商品ページも当然利用できます。

Amazon DSPの特徴にして最大のメリットは、Amazonが抱える膨大な購買データを活用したターゲティング広告が可能な点です。

しかし、Amazon DSPを直接運用できるのは、Amazonと一部の広告代理店のみとなっています。しかも初期費用が150万円からなため、導入ハードルが非常に高いのが難点です。

とはいえ、「Amazonのビッグデータを利用できるDSP」というだけで、一見の価値があるのは間違いありません。特にB2Cマーケティングを主としているなら、候補の一つとしてぜひ置いておきたいところです。

MarketOne

MarketOne（マーケットワン）は、DAC株式会社が提供するDSPサービスです。

MarketOne最大の特徴はBtoB向けに特化していること。従業員数、資本金、業績などといった企業属性で絞り込んだターゲティング広告が可能となっています。

また、DAC株式会社が保有するDMP「AudienceOne」と連携でき、非常に精度の高いターゲティング広告を可能としています。

DSPとは？ まとめ

DSPとは、クリエイティブの選定や入札単価の設定などといった広告配信における様々な工程を、より最適な形で自動化する便利なツールです。

便利である一方、DSPによっては「ブランディングに向かない」「費用が高い」といったデメリットも存在するため、DSP選びは慎重に行っていくようにしましょう。

SSPやRTBなど、関連する業界用語が多数あるため、DSPの仕組みの理解は少々むずかしいかもしれませんが、要するに「広告主と媒体間のバランスを保ちつつ最適な形で広告枠を売買する」ということです。まずはざっくりとした理解で構いません。