PASONAの法則とは？商品が売れる法則について応用例を交えてわかりやすく解説！

「自社の商品やサービスをアピールしたいけれど、どのような文章を書けば読者の心に響き購入に繋がるのか分からない。」「 ランディングページのCVR（成約率）が伸び悩んでいる。 DMの反応率が悪い。」もしあなたがこのような悩みを抱えているなら、その原因は「文章の構成」にあるかもしれません。

実は、人間の購買心理に基づいた「売れる文章」には共通した鉄板の型が存在します。それが、1999年に著名マーケター神田昌典氏が提唱した「PASONA（パソナ）の法則」です。

この法則に従えば、「何をどの順番で伝えるべきか」で迷う時間はゼロになります。 本記事では、PASONAの法則の基礎知識はもちろん、すぐに使える具体的な例文テンプレート、そして時代に合わせて進化した「新PASONAの法則」との違いまでを徹底解説します。 感覚に頼らない、論理的なセールスライティングを身につけて、マーケティング成果を最大化させましょう。

PASONAの法則とは

PASONAの法則とは、ユーザーに自社商品・サービスを購買してもらうにあたって有効なメッセージの並べ方に関するフレームワークです。BtoCの場面で利用しやすい法則ですが、商材や訴求の仕方によってはBtoBにも当てはめられる場合があります。

PASONAという名前は下記６つの単語の頭文字から取られており、これらの単語の並びがそのまま、PASONAの法則におけるメッセージの順序を示しています。

以上を見ればわかる通り、PASONAの法則は「どんなメッセージをどのように並べるか」という法則です。６つのメッセージのうちのどれが欠けても成り立たない、という点は注意してください。

それを踏まえた上で筆者は、「② 親近感」を特に重要視するべきだろうと考えます。初心者コピーライターはユーザーの共感を二の次にして、ついつい解決策をすぐに提示してしまいがちだからです。

なお、まるで営業トークの定石のようなPASONAの法則ですが、特に役立てやすいのはセールス・コピーライティングの分野です。セールスレター・ランディングページ・DM・メルマガなど、文章を用いる様々な媒体でPASONAの法則は生かされています。

新・PASONAの法則と旧・PASONAの法則の違い

実は、PASONAの法則は２種類あります。新・PASONAの法則と、旧・PASONAの法則のふたつです。なお、先ほど紹介したのは新・PASONAの法則となります。

新旧どちらも神田氏によって提唱された法則ですが、なぜ神田氏はPASONAの法則を刷新したのでしょうか？ その理由は、新旧のPASONAの法則を比較して見ていけばわかりやすいでしょう。下記の表をご覧ください。

新・PASONAの法則との違いは、赤色の文字で示しました。旧・PASONAの法則の方はAにあたる部分が「煽り」となっており、SOにあたる部分に提案がなく「解決策のみ」になっていることがわかるでしょう。

ふたつの違いの中でも、焦点となるのはAの部分です。Aの煽りは「問題を掘り下げて共感を誘う」ことが主目的だったのですが、旧・PASONAの法則が提唱された当時は「ユーザーの不安感や恐怖を煽る」という風に多くの人が捉えました。

不安感や恐怖を煽るのは有効ではありますが、ネガティブな感情を喚起してしまったり、長期的に良好な顧客関係を築きにくかったりと、結果的にデメリットの方が大きいという問題が生まれたのです。

この問題を憂慮した神田氏が誤解を解くために作ったのが、新・PASONAの法則でした。Aをよりポジティブな英単語に差し替えると同時に、「解決策」の後として「提案」を加え、PASONAの法則をより適切かつていねいな流れに改善したというわけです。

旧・PASONAの法則がもう使えないというわけではありませんが、やはり推奨されるのは新・PASONAの法則です。旧・PASONAの法則については、活用を前提とせず知識として置いておく程度で大丈夫でしょう。

PASONAの法則に従ってライティングをするときのポイント

PASONAの法則を実際に使っていくイメージを掴んでいただくため、「乾燥肌に効果があるオールインワンジェルを商材としたランディングページ」の作成を例に取り上げながら、各段階でおさえたいポイントを解説していきます。

① Problem（問題）

最初の段階である「Problem（問題）」では、ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起しましょう。

問題段階でのポイントは、最低でも、この後に続くコンテンツが「自分に関係あることだ」とユーザーに思ってもらうことです。

一般的にユーザーは、接した情報が自分にとって有用であるかどうかを３秒以内に判断します。「関係ない」と思われてしまったら、あなたが丹精込めて作ったページはすぐに閉じられ、DMならゴミ箱に投げ入れられてしまうでしょう。

そのため、ファーストコンタクトにあたる文章には、できるだけターゲットとしているユーザーの興味が強そうな言葉を散りばめてください。

コピーライティングに自信があるなら、ユーザーに驚きを与えるキャッチコピーや、つい続きが気になってしまう問いかけなど、続きを読ませる工夫を凝らしてみるとよいでしょう。

② Affinity（親近感）

「Affinity（親近感）」の段階では問題を掘り下げてユーザーの共感を誘い、後に控える解決策の話をすんなり受け入れてもらうための準備をします。

親近感を獲得するためのポイントは、ユーザーの問題にかかわるストーリーを展開し、なおかつストーリーを生々しく描写することです。

そうすることでユーザーの中で問題が鮮明にイメージされ、「相手は自分を理解してくれている」「相手も同じ境遇なのだ」と思ってもらえるようになります。つまり親近感を持ってもらえるようになるのです。

ネットのレビューや上手な営業トークよりも、仲のよい家族や知人友人の口コミが決め手になって購買に至るということはかなり多いでしょう。それと同じで、相手の共感を誘い、少しでも仲良くなるためのステップが「親近感」というわけです。

③ Solution（解決策）

ここからはついに「Solution（解決策）」の提示に入ります。序破急でいう「破」ですね。「解決策」のステップでは、問題の解決策を具体的かつわかりやすく提示しましょう。

解決策提示のポイントは、先ほども書いたとおり「具体的かつわかりやすく提示」することに加え、その解決策が有効であることの「証拠（エビデンス）」を出すことです。

証拠というと意味が限定されてしまいますが、要するに権威性を示したり、社会的証明をするための材料だと思っていただければよいでしょう。例を挙げるなら下記の通りです。

解決策の有効性を信じてもらうことが大変なのは、営業や販売にかかわったことがある人なら誰でも知っていますよね。ユーザーを裁判官だと思って、証拠を可能な限り出し尽くし、解決策に対する不安や疑問を徹底的に潰していきましょう。

④ Offer（提案）

解決策とそれが有効なことの証拠を示したら、解決策を導入してもらうにあたっての「Offer（提案）」をしましょう。

提案でのポイントは、「導入のハードルが思ったよりも低い」とユーザーに思ってもらうことです。

通常価格や値下げ前の価格を先に見せ、無料お試しやクーポンといった要素を後出しすることでハードルの低さを可能な限り演出します。つまり、アンカリング（先行情報が後の判断に影響を与える認知バイアスの一種）です。

なお、価格の提示は景品表示法や社内ガイドラインに従って、コンプライアンス違反のないように表記してください。法的に問題がないかどうか不安な場合は、弁護士によるリーガルチェックを利用するとよいでしょう。

⑤ Narrowing Down（絞込）

提案が済んだら、次にターゲットや期間の「Narrowing Down（絞込）」をしていきます。

このようにオファーの限定性を設けることで、今すぐ買うべき理由をユーザーに与えて、導入の緊急性を高めていくのが「絞込」におけるポイントです。

BtoBの場面だと営業する側が導入タイミングを煽るのは難しいですが、不可能というわけでもありません。「御社の決算はもう来月かと思いますが、今のうちに導入していただければ財務会計で経費計上できますよ」といった具合で、相手方が欲しがるであろうタイミングをこちらから先読みすれば、ある程度煽っていくことは可能でしょう。

⑥ Action（行動）

最後のステップは、ユーザーの「Action（行動）」を促すことです。

非常にシンプルなステップではありますが、人間はハッキリと「やってください」と言われないと行動に移せないものです。特にユーザーが消費者の場合は、その傾向が顕著といえます。最後のステップまで抜かりなく、PASONAの法則をなぞっていきましょう。

最後に例文を以下にまとめます。参考になれば幸いです。

すぐに使える！PASONAの法則 ― 具体例と実務テンプレート

「PASONAの法則は理解していても、いざ文章を書く段階で手が止まってしまう」そんな経験はありませんか。型を“知っている”ことと、“使いこなせる”ことの間には大きな差があります。

ここでは、今日からそのまま実務に使える具体例と構成テンプレートを、BtoB・BtoCの2パターンに分けてご紹介します。ご自身の商材を思い浮かべながら読み進めてください。

【BtoB向け】サービス資料請求を促すメール構成例

企業間取引では、担当者が抱える業務負荷・コスト削減圧力に寄り添うアプローチが効果的です。例えば、業務効率化ツールを提案するメールをPASONAで構成すると次のようになります。

論理的でストレスのない流れをつくることで、多忙な担当者の目にも留まりやすくなります。

【BtoC向け】美容・健康商材のLP構成例

個人向け商材では、読者の感情に寄り添いながら悩みを解消する流れをつくることが成約のカギです。美容液のLPを例にすると次のようになります。

読者の感情の動きを意識して構成することで、「欲しい」と思う状態へ無理なく導けます。

各パートを書く際の注意点とコツ

PASONAの法則は強力ですが、使い方を誤ると逆効果にもなります。現代のWebマーケティングで意識すべきポイントをまとめました。

行動が複数あると読者は迷い、コンバージョンが下がります。

PASONAの法則を体系的に学べるおすすめ書籍２選

PASONAの法則について理解を深められるおすすめ書籍を２冊ご紹介します。

稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41

『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』は、PASONAの法則について初めて書籍で言及された一冊です。著者はPASONAの法則を発案した神田昌典氏ご本人です。

書籍のタイトルにもある通り、この本ではPASONAの法則の他にも、コピーライティングやマーケティングに役立つ41の情報が収められています。

禁断のセールスコピーライティング

『禁断のセールスコピーライティング』も神田昌典氏が著者です。あくまでコピーライティングに主眼をおいた本ですが、神田氏がなぜPASONAの法則を発見・提唱するに至ったのかという背景がわかる一冊となっています。

また、コピーライティングの実践書としての側面が強いので、PASONAの法則を今すぐにでも試してみたい人におすすめできる内容です。

PASONAの法則まとめ

PASONAの法則とは、問題提起を起点にユーザーの共感を誘い、解決策の提示やていねいな行動の促進を経て、ユーザーを購買に結びつける一連の流れを指します。

PASONAの法則で特にポイントとなるのは、解決策（自社商品・サービス）提示の前に、ユーザーの問題を掘り下げて共感を誘い、親近感を得てもらうというステップがある点です。

「親近感」のステップをどう攻略するかが、PASONAの法則を活かせるかどうかに直結してくるので、ぜひ意識してみてください。

なお、PASONAの法則はあくまでも有効な手法の一つでしかなく、すべての場面で最適というわけではありません。PASONAの法則を提唱した神田氏もいうように、本質的に重要なのは「何をどんな順番で伝えるか」です。

盲目的にPASONAの法則を使うことはせず、あなたの置かれた状況を踏まえて「何をどんな順番で伝えるか」について都度適切な判断を下していきましょう。