ステルスマーケティングって何?5分でわかるステマの仕組みと事例

2021.10.21 マーケティング

マーケティングの手法の一つである「ステルスマーケティング」をご存知でしょうか。

「ステマ」と略されることもあるこの手法ですが、具体的な事例が分からない方もいらっしゃるでしょう。

この記事では、ステルスマーケティングの仕組みと事例をご紹介しています。

マーケティングを担当している方は是非ご覧ください。

マーケティングをはじめるなら、必ず押さえておきたいのが「デジタルマーケティング」についてです。

 

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ステルスマーケティングとは

レビューや口コミなどで消費者を装い、サービスの評価を作り上げることや、SNSなどを使って多くの消費者の目に触れさせるような行為をステルスマーケティングと呼びます。

ステルスマーケティングを行うことで、企業の広告ではなく消費者目線でサービスを広告することができますが、一般的にはモラルに反する宣伝行為とされているため、発覚した場合は非難の対象となることが多いです。

ステマが発覚すると炎上する理由

ステルスマーケティングは、消費者を装うサクラ行為です。

そのため、ステルスマーケティングを行った企業や、関わった芸能人などの評判は悪くなってしまいます。

詳しくは後述していますが、2012年に発覚した「ペニーオークション詐欺事件」では、当時活躍していた芸能人がステマに関与していたことが公になり、活動自粛などに追い込まれています。

SNSが発達した昨今では、企業やインフルエンサーがステマを疑われないように「PR」や「AD」などのタグをつけることで広告であることを明記する方法が取られています。

実際にあったステルスマーケティングの事例

ここからは「ペニーオークション詐欺事件」をはじめ、過去にあったステルスマーケティングの事例をご紹介したいと思います。

ペニーオークション

ペニーオークションは、入札ごとに手数料がかかるシステムです。

このケースでは、運営が入札を重ねて不当に手数料を出させていたことが発覚し話題となりました。

また同時に、多くの芸能人がブログで「ペニオクを利用して安く商品を落札した」と投稿していたことも判明しました。

これらの芸能人は運営者から依頼されてブログに投稿していたこともあり、消費者を騙すステマ行為としてバッシングされました。

アナと雪の女王2

2019年の12月に、映画「アナと雪の女王2」の感想を描いている漫画が7本一斉にTwitterへ投稿されました。

投稿の日時が一致していることなどから、ステマを疑われました。

配給元のウォルト・ディズニー・ジャパンはステマを否定していましたが、最終的には「元々はPRと明記してもらう予定だったが、クリエイターとのコミュニケーション不足により、できなかった」と説明しました。

食べログ

2012年にカカクコムが運営している「食べログ」で、口コミ評価の代行業者が食事をしていない飲食店にレビューをしていたステルスマーケティングです。

実際に食事をした人の感想を読むことでユーザーが利用する飲食店を参考にするサービスなので、ステマが発覚後はユーザーから批判が相次ぎました。

ソニー・ピクチャーズエンターテインメント

アメリカのソニー・ピクチャーズエンターテインメントは2001年に製作した自社映画の広告として、架空の映画批評家を作り出し、週刊誌にコメントを掲載しました。

このステマが発覚後発覚後、ソニーは映画ファンから訴訟を起こされました。

最終的にソニーは訴訟を申し立てた観客1人につき5ドルの支払い(約1億6000万円)をすることになりました。

日本でステマをするとどうなるのか

2020年現在で、ステマを規制している法律はありません。

しかし、2011年に消費者庁が発表した景品表示法のガイドラインでは、事業者が口コミなどを自ら掲載し、競合する事業者よりも優良なサービスであることを誤認させるような行為は、不当表示として問題になるとされています。

また、実際には購入していないサービスに対して、口コミやレビューを行った場合は「人を欺き、又は誤解させるような事実を挙げて広告をした」として軽犯罪法に抵触する可能性があります。

ステルスマーケティングは消費者からの信用を落とすヤラセ行為です。

法律に抵触するか否かにかかわらず、ステルスマーケティングを疑われるような広告は控えましょう。

まとめ

ステルスマーケティングは、ユーザーを騙す行為としてマーケティング業界ではタブーとされています。

ステマを行うことで、一時的にユーザーの認知度を高めたり、利益を出したりすることはできるかもしれませんが、発覚した際のリスクを考えると得策とは言えないでしょう。

落ちてしまった信用を取り戻すのはそう簡単なことではありません。

ユーザーと良好な関係を築き、長期的にサービスを利用してもらえるようなマーケティング手法を使い、サービスを広告しましょう。

ウェブが発達した現代では、ウェブを利用したマーケティングを行い自社のサービスを広告する企業が殆どです。

【初心者向け】デジタルマーケティングとは?基礎知識や手法を徹底解説』の記事では、IT分野の知識をご紹介しながらウェブを使ったマーケティングの方法を解説しています。

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