【2021年最新】PASONAの法則とは?商品が売れる法則について応用例を交えてわかりやすく解説!

2021.01.06 マーケティング

PASONAの法則(パソナの法則)は1999年、著名マーケターである神田昌典(かんだまさのり)氏が提唱した、ユーザーの購買行動を促しやすいメッセージの伝え方を示した法則です。

「ランディングページのCVRが芳しくない」「DMを作れと言われたけど効果的な作り方がわからない」というマーケティング担当者は多いと思いますが、そういったときに役立つのがPASONAの法則です。

PASONAの法則に従えば、「何をどのような順番で伝えるべきか」について迷う必要がなくなり、商品・サービスの魅力を最大限つたえることに注力できるようになります。

本記事ではそんなPASONAの法則について、応用例も踏まえてわかりやすく解説しているので、ぜひ最後まで読んでみてください。

PASONAの法則とは

PASONAの法則とは、ユーザーに自社商品・サービスを購買してもらうにあたって有効なメッセージの並べ方に関するフレームワークです。BtoCの場面で利用しやすい法則ですが、商材や訴求の仕方によってはBtoBにも当てはめられる場合があります。

PASONAという名前は下記6つの単語の頭文字から取られており、これらの単語の並びがそのまま、PASONAの法則におけるメッセージの順序を示しています。

  1. Problem:問題】
    ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起
  2. Affinity:親近感】
    問題の中身を掘り下げつつユーザーに共感し、親近感を誘う
  3. Solution:解決策】
    問題を解決できる具体的方法を提示する
  4. Offer:提案】
    解決策を導入してもらうための提案をする(無料お試しなど)
  5. Narrowing Down:絞込】
    限定期間を絞り込み、今すぐ購買すべき理由を示す
  6. Action:行動】
    行動してもらうように呼びかける

以上を見ればわかる通り、PASONAの法則は「どんなメッセージをどのように並べるか」という法則です。6つのメッセージのうちのどれが欠けても成り立たない、という点は注意してください。

それを踏まえた上で筆者は、「② 親近感」を特に重要視するべきだろうと考えます。初心者コピーライターはユーザーの共感を二の次にして、ついつい解決策をすぐに提示してしまいがちだからです。

なお、まるで営業トークの定石のようなPASONAの法則ですが、特に役立てやすいのはセールス・コピーライティングの分野です。セールスレター・ランディングページ・DM・メルマガなど、文章を用いる様々な媒体でPASONAの法則は生かされています。

新・PASONAの法則と旧・PASONAの法則の違い

実は、PASONAの法則は2種類あります。新・PASONAの法則と、旧・PASONAの法則のふたつです。なお、先ほど紹介したのは新・PASONAの法則となります。

新旧どちらも神田氏によって提唱された法則ですが、なぜ神田氏はPASONAの法則を刷新したのでしょうか? その理由は、新旧のPASONAの法則を比較して見ていけばわかりやすいでしょう。下記の表をご覧ください。

新・PASONAの法則 旧・PASONAの法則

P

Problem:問題】

ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起

Problem:問題】

ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起

A

Affinity:親近感】

問題の中身を掘り下げつつユーザーに共感し、親近感を誘う

Agitation:煽り】

問題の中身を掘り下げつつ、解決の緊急度を煽り立てる

S

Solution:解決策】

問題を解決できる具体的方法を提示する

Solution:解決策】

問題を解決できる具体的方法を提示する

O

Offer:提案】

解決策を導入してもらうための提案をする(無料お試しなど)

N

Narrowing Down:絞込】

期間を絞り込み、今すぐ購買すべき理由を示す

Narrowing Down:絞込】

期間を絞り込み、今すぐ購買すべき理由を示す

A

Action:行動】

行動してもらうように呼びかける

Action:行動】

行動してもらうように呼びかける

新・PASONAの法則との違いは、赤色の文字で示しました。旧・PASONAの法則の方はAにあたる部分が「煽り」となっており、SOにあたる部分に提案がなく「解決策のみ」になっていることがわかるでしょう。

ふたつの違いの中でも、焦点となるのはAの部分です。Aの煽りは「問題を掘り下げて共感を誘う」ことが主目的だったのですが、旧・PASONAの法則が提唱された当時は「ユーザーの不安感や恐怖を煽る」という風に多くの人が捉えました。

不安感や恐怖を煽るのは有効ではありますが、ネガティブな感情を喚起してしまったり、長期的に良好な顧客関係を築きにくかったりと、結果的にデメリットの方が大きいという問題が生まれたのです。

この問題を憂慮した神田氏が誤解を解くために作ったのが、新・PASONAの法則でした。Aをよりポジティブな英単語に差し替えると同時に、「解決策」の後として「提案」を加え、PASONAの法則をより適切かつていねいな流れに改善したというわけです。

旧・PASONAの法則がもう使えないというわけではありませんが、やはり推奨されるのは新・PASONAの法則です。旧・PASONAの法則については、活用を前提とせず知識として置いておく程度で大丈夫でしょう。

PASONAの法則に従ってライティングをするときのポイント

PASONAの法則を実際に使っていくイメージを掴んでいただくため、「乾燥肌に効果があるオールインワンジェルを商材としたランディングページ」の作成を例に取り上げながら、各段階でおさえたいポイントを解説していきます。

Problem(問題)

最初の段階である「Problem(問題)」では、ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起しましょう。

文例<「乾燥肌は化粧水や乳液を使い分けないと」なんて思い込んでいませんか?
問題段階でのポイントは、最低でも、この後に続くコンテンツが「自分に関係あることだ」とユーザーに思ってもらうことです。

一般的にユーザーは、接した情報が自分にとって有用であるかどうかを3秒以内に判断します。「関係ない」と思われてしまったら、あなたが丹精込めて作ったページはすぐに閉じられ、DMならゴミ箱に投げ入れられてしまうでしょう。

そのため、ファーストコンタクトにあたる文章には、できるだけターゲットとしているユーザーの興味が強そうな言葉を散りばめてください。

コピーライティングに自信があるなら、ユーザーに驚きを与えるキャッチコピーや、つい続きが気になってしまう問いかけなど、続きを読ませる工夫を凝らしてみるとよいでしょう。

Affinity(親近感)

「Affinity(親近感)」の段階では問題を掘り下げてユーザーの共感を誘い、後に控える解決策の話をすんなり受け入れてもらうための準備をします。

文例乾燥肌さんの肌は本当にデリケートです。うっかり市販のオールインワンジェルを使ったなんて日には午前すら保たず肌がパサつき、粉が吹きます。それが嫌で化粧水、美容液、乳液、保湿クリームをしっかり塗り分けているという乾燥肌さんは非常に多いでしょう。そのせいで洗面台はモノでいっぱい、朝はいつも時間ギリギリ、保湿アイテムを選ぶ手間がかかる……。大変なことずくしです。

親近感を獲得するためのポイントは、ユーザーの問題にかかわるストーリーを展開し、なおかつストーリーを生々しく描写することです。

そうすることでユーザーの中で問題が鮮明にイメージされ、「相手は自分を理解してくれている」「相手も同じ境遇なのだ」と思ってもらえるようになります。つまり親近感を持ってもらえるようになるのです。

ネットのレビューや上手な営業トークよりも、仲のよい家族や知人友人の口コミが決め手になって購買に至るということはかなり多いでしょう。それと同じで、相手の共感を誘い、少しでも仲良くなるためのステップが「親近感」というわけです。

Solution(解決策)

ここからはついに「Solution(解決策)」の提示に入ります。序破急でいう「破」ですね。「解決策」のステップでは、問題の解決策を具体的かつわかりやすく提示しましょう。

文例そんな乾燥肌さんのためのオールインワンジェルがついに登場! これさえあれば、もうたくさんの保湿アイテムを使い分けなくても大丈夫です。○○という新成分を配合し、低刺激・高保湿を実現しました。△△科学研究所がその効果を認めており、タレントの××さんも「もっと早く知っていれば」とコメントしています。

解決策提示のポイントは、先ほども書いたとおり「具体的かつわかりやすく提示」することに加え、その解決策が有効であることの「証拠(エビデンス)」を出すことです。

証拠というと意味が限定されてしまいますが、要するに権威性を示したり、社会的証明をするための材料だと思っていただければよいでしょう。例を挙げるなら下記の通りです。

証拠(エビデンス)の一例

  • 専門家のお墨付き
  • 著名人のコメント
  • 導入実績
  • アンケート結果
  • ユーザーボイス
  • 商品の写真や動画

解決策の有効性を信じてもらうことが大変なのは、営業や販売にかかわったことがある人なら誰でも知っていますよね。ユーザーを裁判官だと思って、証拠を可能な限り出し尽くし、解決策に対する不安や疑問を徹底的に潰していきましょう

Offer(提案)

解決策とそれが有効なことの証拠を示したら、解決策を導入してもらうにあたっての「Offer(提案)」をしましょう。

文例オールインワンジェルは通常価格2,980円ですが、実は無料お試しプランをご用意しております。

提案でのポイントは、「導入のハードルが思ったよりも低い」とユーザーに思ってもらうことです。

通常価格や値下げ前の価格を先に見せ、無料お試しやクーポンといった要素を後出しすることでハードルの低さを可能な限り演出します。つまり、アンカリング(先行情報が後の判断に影響を与える認知バイアスの一種)です。

なお、価格の提示は景品表示法や社内ガイドラインに従って、コンプライアンス違反のないように表記してください。法的に問題がないかどうか不安な場合は、弁護士によるリーガルチェックを利用するとよいでしょう。

Narrowing Down(絞込)

提案が済んだら、次にターゲットや期間の「Narrowing Down(絞込)」をしていきます。

文例無料お試しプランは、本ページをご覧になられているお客様から先着100名様のみ受け付けております。
このようにオファーの限定性を設けることで、今すぐ買うべき理由をユーザーに与えて、導入の緊急性を高めていくのが「絞込」におけるポイントです。

BtoBの場面だと営業する側が導入タイミングを煽るのは難しいですが、不可能というわけでもありません。「御社の決算はもう来月かと思いますが、今のうちに導入していただければ財務会計で経費計上できますよ」といった具合で、相手方が欲しがるであろうタイミングをこちらから先読みすれば、ある程度煽っていくことは可能でしょう。

Action(行動)

最後のステップは、ユーザーの「Action(行動)」を促すことです。

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非常にシンプルなステップではありますが、人間はハッキリと「やってください」と言われないと行動に移せないものです。特にユーザーが消費者の場合は、その傾向が顕著といえます。最後のステップまで抜かりなく、PASONAの法則をなぞっていきましょう。

最後に例文を以下にまとめます。参考になれば幸いです。

例文 PASONAの法則

P

「乾燥肌は化粧水や乳液を使い分けないと」なんて思い込んでいませんか? Problem:問題】

ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起

A

乾燥肌さんの肌は本当にデリケートです。うっかり市販のオールインワンジェルを使ったなんて日には午前すら保たず肌がパサつき、粉が吹きます。それが嫌で化粧水、美容液、乳液、保湿クリームをしっかり塗り分けているという乾燥肌さんは非常に多いでしょう。そのせいで洗面台はモノでいっぱい、朝はいつも時間ギリギリ、保湿アイテムを選ぶ手間がかかる……。大変なことずくしです。 Affinity:親近感】

問題の中身を掘り下げつつユーザーに共感し、親近感を誘う

S

そんな乾燥肌さんのためのオールインワンジェルがついに登場! これさえあれば、もうたくさんの保湿アイテムを使い分けなくても大丈夫です。○○という新成分を配合し、低刺激・高保湿を実現しました。△△科学研究所がその効果を認めており、タレントの××さんも「もっと早く知っていれば」とコメントしています。 Solution:解決策】

問題を解決できる具体的方法を提示する

O

オールインワンジェルは通常価格2,980円ですが、実は無料お試しプランをご用意しております。 Offer:提案】

解決策を導入してもらうための提案をする(無料お試しなど)

N

無料お試しプランは、本ページをご覧になられているお客様から先着100名様のみ受け付けております。 Narrowing Down:絞込】

期間を絞り込み、今すぐ購買すべき理由を示す

A

オールインワンジェルのお試しはこちらから! なくなる前に今すぐお申し込みください。 Action:行動】

行動してもらうように呼びかける

PASONAの法則を体系的に学べるおすすめ書籍2選

PASONAの法則について理解を深められるおすすめ書籍を2冊ご紹介します。

稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41

『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』は、PASONAの法則について初めて書籍で言及された一冊です。著者はPASONAの法則を発案した神田昌典氏ご本人です。

書籍のタイトルにもある通り、この本ではPASONAの法則の他にも、コピーライティングやマーケティングに役立つ41の情報が収められています。

禁断のセールスコピーライティング

『禁断のセールスコピーライティング』も神田昌典氏が著者です。あくまでコピーライティングに主眼をおいた本ですが、神田氏がなぜPASONAの法則を発見・提唱するに至ったのかという背景がわかる一冊となっています。

また、コピーライティングの実践書としての側面が強いので、PASONAの法則を今すぐにでも試してみたい人におすすめできる内容です。

PASONAの法則まとめ

PASONAの法則とは、問題提起を起点にユーザーの共感を誘い、解決策の提示やていねいな行動の促進を経て、ユーザーを購買に結びつける一連の流れを指します。

PASONAの法則で特にポイントとなるのは、解決策(自社商品・サービス)提示の前に、ユーザーの問題を掘り下げて共感を誘い、親近感を得てもらうというステップがある点です。

「親近感」のステップをどう攻略するかが、PASONAの法則を活かせるかどうかに直結してくるので、ぜひ意識してみてください。

なお、PASONAの法則はあくまでも有効な手法の一つでしかなく、すべての場面で最適というわけではありません。PASONAの法則を提唱した神田氏もいうように、本質的に重要なのは「何をどんな順番で伝えるか」です。

盲目的にPASONAの法則を使うことはせず、あなたの置かれた状況を踏まえて「何をどんな順番で伝えるか」について都度適切な判断を下していきましょう。

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