目次
マーケティングファネルとは？
マーケティングファネルとは顧客が認知から購買にいたるまでの心理的過程（行動含む）をモデル化したものです。
ファネルとは「漏斗」のことを指します。マーケティングファネルという言葉を初めて聞いた方は「逆三角形」イメージすると良いでしょう。
消費者の意識が「購買」に近くなるほど、見込み顧客は少なくなっていきます。そうした消費者の購入フェーズは、ちょうど漏斗のようになっています。
「マーケティングファネル」を作成することで、見込み客をどれくらい集めれば目標売上に達するのか、どのように見込み客にアプローチすれば良いかなどを把握しやすくなります。
マーケティングをはじめるなら、必ず押さえておきたいのが「デジタルマーケティング」についてです。
デジタルマーケティングは近年、マーケティング業界で大きく注目を浴びており、マーケティングに少しでも携わる方なら「どんなマーケティング手法なのか」を知っていて損はありません。
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マーケティングファネルのモデル
マーケティングファネルには3つのモデルがあります。
それぞれの考え方について詳しく解説していきます。
パーチェスファネル
「パーチェス（purchase）」とは「購買・購入」を意味します。基本的にはマーケティングファネルというと、パーチェスファネルのことを指します。
消費者の行動には、認知→興味関心→比較検討→購入のフェーズがあります。ファネル底に近くほど、母数は少なくなりますが、見込み客の割合は高くなります。
車の購入を例にすると、
興味関心：ネットで調べたり街中に走る車や、販売店の存在が気になり始める
比較検討：店舗で相談したり、モデル、カラー、オプション、価格などを調べる
購入：購入にいたる
というフェーズがあります。
それぞれのフェーズごとにアプローチ方法が違うので、見込み客はどのフェーズにいるのか？ どういったアプローチを行えば一段下のフェーズに落とし込むことができるのか？ を考えることが重要です。
インフルエンスファネル
「インフルエンス（influence）」とは「感化・影響」という意味をもつ言葉です。
パーチェスファネルが、消費者が購入までにいたるフェーズを図式化していたのに対して、インフルエンスファネルは「購入後の行動」をまとめています。
購入後の消費者の行動には、継続→紹介（ファン化）→発信というフェーズがあり、顧客による紹介は非常にコストパフォーマンスの高い広告になります。
SNSやインターネットの普及により、実際に商品やサービスを購入した消費者の口コミやレビューが広まりやすい環境が整いました。
特にBtoCの業界では、顧客発信の口コミや紹介は大きな影響力を持ちます。
インフルエンスファネルを構築することで、顧客のリピートへの対策や企業イメージを検討する際の指標にすることができます。
ダブルファネル
ダブルファネルとは、上記二つのファネルを組み合わせたもののことです。
パーチェスファネルで購入にいたった顧客をファンとして囲い込み、更に広範囲へ発信していくという考え方はマーケティングの基本でもあります。
また、BtoBではダブルファネルの視点が大切です。BtoBの取引は意思決定までのプロセスが複雑なので、一度成約すれば継続的な取引に持ち込めることが多いため、長期的な契約を得たいのであれば「いかに続けてもらうか」「どうやって自社の商品・サービスを発信してもらうか」を検討するようにしましょう。
マーケティングファネルの活用方法
マーケティングファネルの代表的な3つのモデルを紹介しました。
次は、具体的にマーケティングファネルをどのように売上向上に活用していくのかを解説していきます。
フェーズごとの問題点を明確にする
まずはフェーズごとの問題点を明確にします。ネットショッピングを例に考えてみましょう。
最初のフェーズである「認知」は、サイトのpv数や訪問者数を見ます。
そこから、商品の詳細ページに飛んだり、サイト内で商品の比較をしている人が「興味・関心」のフェーズにあるいわゆる「見込み客」になります。
サイトへの訪問者数はあるにも関わらず、商品の詳細ページを周回する人が少ないようであれば以下のような問題点が考えられます。
- サイトデザインが悪くて、離脱されている
- 商品情報に魅力がない
- 商品の写真が悪い
- 商品のカテゴリ分けがわかりづらい
- 目的の商品を探しづらい
- そもそもの「認知数」が少ない
ネットショッピングでは、商品を「カートに入れる」→「購入」という手順が発生します。
ここでの離脱が多いようであれば、「購入までの入力が煩雑」「カートに入れるボタンが分かりづらい」といった問題点がわかってきます。その場合、「カートに入っている商品に使えるクーポンを発行する」など、フェーズごとの問題点が明確になることで適切な施策を考えることができます。
フェーズごとに顧客の持つ欲求や悩みは違います。顧客を分類することで最適なアプローチ方法や、どのフェーズでの離客が多いのかを知ることができます。
インフルエンスファネルでも同様で、フェーズごとに離脱数や問題点を考えることで、アイデアを生むきっかけにもなります。
顧客の「買う理由」を考える
マーケティングファネルの考え方では、「認知」→「購買」にいたるまでに脱落者が出てくるものとしています。「認知」や「興味関心」を持つ見込み客を「購買」に繋げやすくするには、二つの方法があります。
「分母を大きくする」か「より深い悩みや欲求に寄り添ったコンテンツを発信する」ことです。
分母を大きくする（認知数を上げる）のは、コストがかかります。大企業であれば、「テレビCM」など、たくさんのお金をかけてマーケティングを行うことができますが、多くの企業の場合、同じような方法では勝負になりません。
顧客はどのような欲求や悩みを持っていて「なぜ自社の商品・サービスを買うのか」を考えましょう。
そして、その悩みや欲求を解消するようなコンテンツを発信していくことで、認知客や見込み客を増やすことができます。
フェーズごとにアプローチ方法を変える
マーケティングファネルを作成したら、フェーズごとに適切なアプローチ方法を考えましょう。
例えば、何となく立ち寄ったお店で服を見ていただけなのに、
「この服おすすめですよ！ セール中で半額です！ 今シーズンはイエローがトレンドで、こちらのパンツなんて合わせれば…」
このようなアプローチをされると鬱陶しく感じてしまうのではないでしょうか。
購入するつもりがない「認知」段階の顧客に対して購入を促しても効果はありません。
広告の訴求でも同じで、アプローチ方法は消費者の行動段階ごとに変える必要があります。
認知から興味・関心の段階
自社の商品を知らない層には以下のようなコンテンツを活用し、認知活動をしていきます。
- テレビCM
- SEO対策
- SNSでの情報発信
- メルマガ配信
- ダイレクトメールの送付
- Web広告やニュースリリース
- 自社サイトや自社ブログコンテンツの充実
- YouTubeでの動画配信やライブ配信
顧客の悩みや欲求を解消するようなコンテンツを発信し、興味をひきつけることができれば、次のステップに進むことができます。
比較・検討
比較・検討段階にいる顧客はすでに興味・関心を持っているので「どの商品・サービスを購入するか」に悩んでいます。
ここで重要になるのは、顧客の持つ悩みや欲求を育てていき、課題を明確にすることです。
消費者は「自分の悩みや欲求を解決してくれる商品」を探しています。
- 購買意欲に訴えかけるLP
- セミナーの開催
- 見込み客との接触頻度向上（メルマガ、LINE、SNSなど）
- 製品比較情報の発信
- 他社導入事例の発信
- 無料体験・無料トライアルの実施
- パーソナルな悩みに対する解決情報の提供
これらの情報を発信していくことで、見込み顧客と信頼関係を築くことができます。
比較・検討段階にいる顧客に対しては、商品のより具体的な情報や悩みに対して有益となるコンテンツを発信していくことが大切です。
購入
ほぼ購入することが確定している、または購入が確定したお客様にもアプローチしていくことは大切です。
というのも、先ほど紹介したインフルエンスファネルに購入者を落とし込み、リピーターや他人に紹介をしてくれる優良顧客にすることが、今後の売上向上に繋がるからです。
- 購入方法の明確化
- ワンタイムオファー
- アフターフォローの充実をアピール
- クーポン発行
- サンキューメール・ニュースレターの発行
比較・検討段階から最終的な成約に繋げるためには、「今だけ〇〇円！」「この商品を買うと二点目が〇％オフ！」といったオファーをかけるのが有効です。
定期的なメルマガ配信や、セール情報のDMなどで関係性を切らさないようにすることで、お客様は自社の商品・サービスのファンになり、お客様からお客様への口コミという強力な広告媒体を持つことができます。
全てのフェーズで有用なコンテンツとは？
各フェーズごとのアプローチ方法を簡単に紹介しましたが、どの段階でも使えるのが「メルマガ」です。
メルマガは、フェーズごとに内容を変えることでとても有力なコンテンツになります。
例えば認知段階ではブログ記事を発信したり、E-BOOKなどのお役立ち情報をメルマガとして発信していくことができます。興味・関心段階にある顧客であればイベント・セミナーの案内や、新製品やアップデートのお知らせを送っても良いでしょう。
比較・検討フェーズであれば、他企業の導入事例やキャンペーン情報、競合会社との比較資料など、よりコアな情報を送ると喜ばれます。
インフルエンスファネルでも同様です。
定期的に情報発信し、顧客との接触機会を増やすことですでに商品・サービスを購入したお客様との信頼関係を作ることが可能です。
メルマガ配信用のリストを持っていれば、フェーズごとに顧客管理を行い、マーケティングファネルに沿った効果的なアプローチを行うことができます。
より具体的な内容はメルマガの”ネタ”を量産する5つの方法の資料料にまとめているので以下をダウンロードしてご活用ください。
マーケティングファネルはもう古い？
マーケティングファネルは顧客への効果的なアプローチ方法を選択していく上で非常に大切な指標になります。
しかし「マーケティングファネルはもう古い」という声も上がっています。その理由を解説しましょう。
顧客の持つ価値観の多様化
選択肢が広がることにより顧客の持つ価値観は多様化しています。
例えば家電用品を買うとき、「メーカー」「性能」「価格」「サイズ」「ライフスタイル」「カラー」「デザイン」など、非常に多くの比較材料があります。
以前に比べ、多様な価値観を持つ顧客を相手にマーケティング方法を考える必要が出てきたため、消費者の属性をひとまとめにすることが難しくなり、ファネルに当てはめる意味が薄くなってきたのです。
購買経路の多様化
昔は企業からの一方向性的な広告を受け取ることしかできませんでしたが、現在は消費者が自分で調べ、商品の口コミや使用感を知ることができます。
また、いろいろな購入方法が出てきています。購入の方法は、ネットショッピング、ネットオークション、ネットフリマ、ライブコマース、サブスク、シェアリングサービスなど様々です。
これらは、インターネットの普及によって発展しました。こうした流れのなかで「AISAS」という購買行動モデルが考えられました。
AISASとは「認知（Attention）」「興味（Interest）」「検索（Search）」「行動（Action）」「共有（Share）」の五段階の購買行動の頭文字をとったものです。
購買行動の中に、インターネットやSNSを使って「検索」、自分が良いと感じたものの感想や商品の写真をSNSなどで「共有」するという従来とは異なるフェーズが生れました。
購買にいたるまでの顧客の行動が多様化し、ファネル通り直線的には購買へといたらないことが多くなっています。
脱落顧客への視点を見落としてしまう
購買まで繋がる見込み客を増やしていくためには、ファネルのフェーズごとに脱落してしまう顧客をいかに拾って行けるかが大切です。
レッドオーシャンな分野では尚更で、少ないサービス対象顧客をできる限り拾っていくことが事業を成功させる鍵となります。
顧客リストを持つと、失客してしまった際にも再度アプローチをすることができます。昔はリストというと、住所録や電話番号でしたが、現代ではSNSアカウントやメールアドレスなどを用いることもできます。中でもリストを取れて、こちらから一方的に接触機会を作れるメルマガは注目されています。
今後のマーケティングファネル
今後は多様化している価値観や販売経路により細分化したファネルを用意することが重要になります。
細分化したファネルとは、消費者に対して個別で、それぞれの価値観に合わせた独自的なものになります。消費者の価値観が多様化してきたからこそ、ニッチなジャンルに特化したサービスも増えています。
ファネルからフライホイール型へ
一方向的に顧客の動きをモデル化するマーケティングフェネルが現代のマーケットに合わなくなってきたという背景の中で、新たに「フライホイール型」の考え方が生れました。
フライホイールとは「はずみ車」のことで、商品・サービスに満足してくれた顧客の勢いを再利用し、紹介やリピートに繋げていくことを目的としています。
結果としての購買ではなく、顧客を中心として「信頼関係の構築」「顧客満足度向上」「認知」の３つが滞りなく回ることを目的としています。
フライホイール型のモデルを用いることで、従来の「いかに認知から購買までの失客を減らすか」という考え方と比較して、「いかに獲得した顧客のエネルギーを絶やさずマーケティングに用いることができるか」という点を意識しやすくなります。
ユーザーの行動や心理的過程は多様化していますが、自社の根幹となるファネルを作っておくことで「ユーザーがどのフェーズにいるのか？」「どうアプローチをかけるべきなのか」の指標を作ることができます。
購買までの行動パターンを把握しておけば、売上が伸びない際に問題点を洗い出すこともできるので、素早く的確な対策が可能です。
まとめ
以上、マーケティングファネルについて解説してきました。
マーケティングファネルとは、顧客の購買行動や心理的過程をモデル化したもので、現在はインターネットを中心としたマーケットの変容により、フライホイール型の考え方も推奨されています。
マーケティングファネルで分類した顧客には、段階ごとにアプローチ方法を変える必要があります。
適切なタイミングで適切なコンテンツを提供することで最終的な購買へと繋がるのです。
そして、どのフェーズにも使える優秀なツールが「メルマガ」です。
リストを取れて、顧客管理もしやすく、それぞれの段階で使えるメルマガをマーケティングファネルと合わせて導入を考えてみてはいかがでしょうか。
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