ECサイトのメルマガ運用完全ガイド！売上を伸ばす配信のコツとKPI改善策

ECサイトの運営において新規顧客の獲得と同じくらい、あるいはそれ以上に重要なのがリピーターの育成です。そのための施策として古くからあるメルマガですが、SNSが普及した現在でも、その効果は本当に期待できるのでしょうか。

結論から言えば、ECサイトにおけるメルマガは正しく運用すれば極めて費用対効果の高い最強のマーケティングツールとなります。しかし、単に新商品を案内するだけの一斉配信では顧客の心には響かず開封さえされずに終わってしまいます。

この記事では、ECサイトにおけるメルマガの基礎知識や種類といった基本から開封率や購入率を確実にアップさせるための具体的な改善施策、さらには自社に合ったツールの選び方までを網羅的に解説します。売上の柱となるメルマガ運用の仕組みを、ぜひこの機会に構築しましょう。

ECサイトのメルマガの主な種類と役割

まずは、ECサイトにおけるメルマガの役割を理解しましょう。メルマガには配信の形式や仕組み、配信する対象など、いくつかの種類があります。それぞれの特徴を理解し目的に応じて使い分けることが重要です。

ECサイトにおけるメルマガの役割

ECサイトにおけるメルマガは自社が提供する商品やサービスの情報を定期的に発信し、顧客の購買を促進することを主な目的としています。継続的に情報を届けることで顧客との接点を保てるため、リピート購入にもつながりやすくなります。

また、メルマガは顧客のプライベートな領域である受信ボックスに直接情報を届けられる点も大きな魅力です。これにより、ECサイトへの再訪問を効果的に促せるでしょう。

さらに、メルマガを通じて顧客からの要望や商品の感想を集めることも可能です。これらの声は今後の商品開発や広報活動に活かせます。近年のECマーケティングでは新規顧客の獲得コストが高騰しているため、低コストで集客やリピーター獲得が期待できるメルマガは欠かせない施策といえます。

配信形式の種類

メルマガの配信形式は大きく分けて次の2種類があります。

テキストメール

文字のみで構成されたメールです。装飾がない分、データ容量が軽く、受信環境や端末に左右されにくいため、表示崩れが起きにくいというメリットがあります。また、専門的な知識やツールが不要で手軽に配信できる点も魅力です。
一方で、画像や文字装飾による視覚的な訴求ができない点はデメリットといえます。

HTMLメール

Webページ作成に使われるHTMLで記述されたメールです。画像の挿入や文字の色・サイズ・レイアウトを自由に調整でき、商品のビジュアルを効果的に伝えられます。開封率やクリック率などの効果測定ができるため現在のECサイトでは主流の形式です。作成にはHTMLの知識や専用ツールが必要ですが、近年はドラッグ＆ドロップで作成できるメルマガ配信サービスも増え導入のハードルは下がっています。

ECサイトではビジュアル訴求が有効な場面が多い一方、テキストメールのほうが個別感が出てクリック率が伸びるケースもあります。商材や目的に応じてHTMLメールとテキストメールを使い分けることが大切です。

配信の仕組み

メルマガ配信でよく使われる仕組みには以下の3種類があります。

• 定期配信
• ステップメール
• トリガーメール

それぞれの特徴を見ていきましょう。

定期配信

あらかじめ決めたスケジュールに従ってメールを配信する方法です。顧客と継続的なコミュニケーションを取りたい場合や、ブランドイメージを伝えたい場合に適しています。

ステップメール

顧客の特定の行動を起点に、用意した複数のメールをシナリオに沿って段階的に配信する方法です。会員登録や商品購入を起点に、登録直後・3日後・7日後といったタイミングでメールを送ります。顧客の理解を深めリピート購入を促すのに効果的です。

トリガーメール

顧客の行動をきっかけに即座に配信されるメールです。例えば、会員登録完了時のサンクスメールや商品をカートに入れたまま離脱した顧客へのリマインドメールなどが挙げられます。特定の行動に対して最適なタイミングで配信できる点が特徴です。

配信の対象

定期配信では誰にメールを送るかも重要なポイントです。配信対象の考え方には、主に次の2つがあります。

ECメルマガを取り巻く最新トレンドと注意点

ECサイトの販促手法は日々進化しており、メールマガジンを取り巻く環境も大きく変化しています。以前と同じ運用を続けているだけでは期待するような効果が得られにくくなっているのが現状です。ここでは現在主流となっているプラットフォームとの併用戦略や避けては通れない技術的な必須対応について解説します。

「LINE公式アカウント」と「メルマガ」の使い分け戦略

多くのEC担当者が悩むのが、LINE公式アカウントとメルマガの使い分けです。LINEは圧倒的な到達率と即時性があり、クーポン配布やセール開始の通知など短期的なアクションを促すのに適しています。一方で通知が頻繁すぎるとブロックされるリスクも高いため、長文でのブランドストーリー伝達や詳細な商品解説には向きません。

対してメルマガは、じっくりと情報を読み込んでもらいたい場面で強みを発揮します。新商品の開発背景やスタッフの想いなど、顧客のファン化を促すコンテンツはメール形式が最適です。それぞれの特性を理解し、セール告知はLINEで行い詳細情報はメルマガで補足するといった相互補完的な運用を目指しましょう。

【必須】Gmail送信者ガイドラインへの対応

2024年以降、Gmailをはじめとする主要なメールプロバイダが送信者ガイドラインを大幅に強化しました。これによりSPFやDKIM、DMARCといった送信ドメイン認証が適切に設定されていないメールは、迷惑メールフォルダに振り分けられるだけでなく、そもそも相手に届かない事態が発生しています。

これは単なる技術的な推奨事項ではなく、EC事業者にとっては売上に直結する死活問題です。どれほど魅力的なコンテンツを作成しても、届かなければ意味がありません。自社のドメインが要件を満たしているかを確認し、未対応の場合はシステム担当者と連携して早急に対策を講じる必要があります。

2024年2月から適用された新ガイドラインの具体的な要件や、1日5,000件以上送信する場合の追加ルールについては、以下の記事で詳しく解説しています。

効果的なECサイトのメルマガ活用例

効果的にメルマガを活用することで、ECサイトの集客力や売上向上、顧客との関係強化が期待できます。代表的な活用例として、以下のようなものが挙げられます。

定期的なニュースレター

自社に関する情報や話題を、定期的に配信するメルマガです。

季節のお役立ち情報やブランドの裏側、スタッフの想いなどを読み物として届けることで、売り込み感を抑えつつ、顧客に親近感や信頼感を持ってもらえます。継続的な接点づくりとしても有効です。

新商品やセールなどの告知

新商品の発売日や、期間限定セールの開始・終了に合わせて一斉配信するメルマガです。

タイムリーな情報をスピーディーに届けることで、ECサイトへの訪問数増加や、短期的な売上アップが見込めます。特に緊急性の高い情報は、メルマガとの相性が良い施策といえるでしょう。

在庫の復活や再入荷の告知

品切れしていた商品の再入荷タイミングで配信するメルマガです。

過去に該当商品を閲覧・購入しようとした顧客など、購入意欲の高い層にピンポイントで届けることで、機会損失を防ぎやすくなります。

カゴ落ちや閲覧履歴と連動したメール

商品をカートに入れたまま離脱した顧客や、特定の商品ページを閲覧しただけで購入に至らなかった顧客に対して配信するメルマガです。
興味を持っていた商品を思い出してもらうことで、比較検討中の離脱層を引き戻し、購入につなげる効果が期待できます。

パーソナライズされた通知

顧客データを活用し、一人ひとりに合わせた内容を配信するメルマガです。

例えば、誕生月に記念クーポンを贈呈する、購入金額の多いユーザーにシークレットセールを案内する、といった施策が挙げられます。「自分だけに届いた特別な案内」という印象を与えることで、顧客満足度やコンバージョン率の向上が期待できます。

ECサイトのメルマガで重視される主なKPI

ここでは、ECサイトのメルマガ運用において重視される主なKPIについて解説します。

代表的な指標としては、到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率・解除率が挙げられます。これらを総合的に確認することで、メルマガ施策の成果や課題が見えてきます。

到達率

到達率とは、送信したメールが受信者の受信ボックスに正常に届いた割合を指します。

メールマーケティングの土台となる重要な指標であり、到達率が低い場合、迷惑メールフォルダに振り分けられていたり、エラーによって未着となっていたりする可能性があります。

一般的に、メルマガの到達率は90〜95％程度が健全性を保つ目安とされています。この水準を下回る状態が続くと、企業イメージの低下や機会損失につながるため、早めの改善が必要です。

開封率

開封率は、配信したメールのうち、実際に受信者が開封した割合を示す指標です。どれだけ読者の関心を引けているかを測る目安となります。

業界やターゲットによって差はありますが、ECサイトのメルマガでは15〜30％前後がひとつの目安とされています。開封率が低い場合、件名が魅力的でない、内容がニーズと合っていない、配信タイミングが適切でないなどの要因が考えられます。

クリック率

クリック率は、配信したメールの総数のうち、本文内のURLがクリックされた割合を指します。メールの内容が読者の興味を引き、具体的な行動につながったかを測れる指標です。

クリック率が低い場合は、コンテンツ自体が求められていない、またはクリックを促す導線設計に課題がある可能性があります。業界差はあるものの、配信数ベースで2〜3％程度が平均的とされています。

コンバージョン率

コンバージョン率は、メルマガをきっかけに商品購入や会員登録など、設定した目標行動を完了した人の割合です。メルマガ施策が最終的な成果にどれだけ貢献しているかを判断する、非常に重要な指標といえます。

コンバージョン率が低い場合は、行動喚起の表現や、遷移先のランディングページに改善余地がある可能性があります。ECサイトのメルマガでは、1〜3％程度が平均的な水準です。

解除率

解除率は配信したメルマガのうち、読者が購読を解除した割合を示します。

読者の不満や違和感が表れやすい指標であり解除率が高い場合は、配信頻度が多すぎる、または内容がニーズに合っていない可能性があります。業種や配信内容によって差はありますが、0.1〜0.5％程度が一般的な目安とされています。

【KPI別】ECサイトのメルマガに課題がある場合の改善策

メルマガ配信では、「なかなか開封されない」「クリックはされるが購入につながらない」など、さまざまな課題が発生しがちです。KPIごとに原因を整理し、適切な対策を講じることで成果改善につなげられます。

ここでは、各KPIが低い場合の代表的な改善策を紹介します。

到達率が低い場合の対策

配信リストには入力ミスや退会などによって無効になったメールアドレス、重複したアドレスが含まれていることがあります。この状態で配信を続けると、プロバイダーからの評価が下がり、迷惑メールと判定される恐れがあります。

到達率が低い場合は配信リストのクリーニングを行いましょう。恒久的に配信できなかったアドレスを除外し、アクティブなリストに整理することが重要です。多くの配信ツールには、エラーアドレスを自動で除外する機能が備わっているため、設定状況を一度確認しておくと安心です。

あわせて、送信ドメイン認証（SPF・DKIM・DMARCなど）を適切に設定し、送信者の信頼性を高めることで、到達率の改善が期待できます。

開封率が低い場合の対策

開封率を改善するには、まず件名の工夫が欠かせません。短く簡潔にまとめ、「本日限定」「○○様へ」など、具体性や緊急性を感じさせる言葉を取り入れると効果的です。

また、差出人名を工夫することで、「どこから届いたメールなのか」が一目で伝わり、安心感から開封されやすくなります。ただし、件名と本文の内容がかけ離れてしまうと、いわゆる“釣りタイトル”となり、かえって読者の信頼を損なう恐れがあります。期待を煽りすぎる表現は避け、内容と一致した件名を心がけましょう。

クリック率が低い場合の対策

クリック率を高めるには、クリック導線の設計が重要です。視認性の高いボタンを設置し、「詳しくはこちら」といった抽象的な文言ではなく、クリック後の行動が具体的にイメージできる表現に変えることで、クリック意欲を高められます。

また、スクロールせずに見える範囲に、最も重要なリンクを配置することもポイントです。流し読みする読者でも、自然と目に入る導線を意識しましょう。一方で、1通のメールに多くのリンクを詰め込みすぎると、読者は迷ってしまいます。クリックを促したい場合は、以下のように訴求ポイントを絞ることが効果的です。

コンバージョン率が低い場合の対策

コンバージョン率が伸びない場合は、購入を後押しする要素と導線を見直しましょう。「メルマガ読者限定」「今夜まで」などの特典を明記し、遷移先ですぐに利用できる状態にしておくことで、行動を起こしやすくなります。

また、遷移先で商品を探す手間がかかると、ユーザーは離脱しやすくなります。商品を紹介した場合は商品詳細ページへ、セールを告知した場合はセール対象商品一覧ページへと、メールの文脈に合ったページへ直接誘導することが重要です。

解除率が高い場合の対策

解除率が高い場合、ユーザーがメルマガ配信そのものにストレスを感じている可能性があります。そのため、関係性が完全に切れてしまう前に、運用方針を見直すことが大切です。

例えば、配信頻度を毎日から週1〜2回に減らしたり一斉配信を控えてセグメント配信を中心に切り替えたりすることで、ユーザーへの負担を軽減できます。配信方法を調整することで「しつこい」「迷惑」と感じられるリスクを抑えつつ、長期的な関係性を維持しやすくなります。

開封率が劇的に変わる！件名（タイトル）の具体的なテンプレート

上記の改善ポイントでまず改善すべき項目をひとつあげるとすれば、すぐに実践できて効果が出やすい「開封率」です。

メルマガ運用において最も重要な要素の一つが「件名」です。受信トレイに並んだ数多くのメールの中で、顧客が開封するかどうかは件名を見て一瞬で判断されます。本文の内容がどれほど優れていても、開封されなければその価値は伝わりません。ここでは思わずクリックしたくなる具体的なテクニックを紹介します。

緊急性・限定性をアピールするキーワード例

人は「今しか手に入らない」「自分だけが得をする」という情報に弱く、損失を回避したいという心理が働きます。そのため期間や数量を限定するキーワードは開封率向上に直結します。以下のような表現を件名の冒頭や目立つ位置に取り入れてみてください。

このように期限や希少性を強調することで、後回しにせず「今すぐ確認しなければ」という動機付けを強力に行えます。

顧客のメリットを数字で伝えるテクニック

抽象的な表現よりも具体的な数字を使ったほうが、情報の信頼性が高まり具体的なイメージが湧きやすくなります。「大幅値下げ」と書くよりも「50％OFF」と書くほうがインパクトは強くなります。

また割引率だけでなく、商品の実績や評価を数字で示すのも効果的です。「リピート率90％超えの化粧水」「累計販売数1万個突破」といった具体的な実績を件名に含めることで、商品への期待感が高まり開封へとつながります。曖昧な表現を避け、客観的な事実に基づいた数字を積極的に活用しましょう。

メルマガの開封率を上げるための具体的な件名作成のコツや、業界別の平均開封率データについては、以下の記事で詳しく解説しています。

ECサイト向けのメルマガ配信ツールの選び方

ECサイトでメルマガ配信を行うには、自社に合った配信ツールの導入が欠かせません。配信規模や運用体制、達成したい目的によって、適したツールは異なります。ここでは、ECサイト向けのメルマガ配信ツールを選ぶ際に押さえておきたいポイントを解説します。

機能・性能

ECサイトでは、タイムセールや新商品の発売開始など、情報の鮮度や配信タイミングが成果に直結する施策が多くあります。そのため、性能が十分でないツールでは、期待する効果を得ることが難しくなります。

数万〜数十万通といった大量配信に対応しているか、1時間あたりにどの程度の配信が可能かなどは、事前に確認しておきたいポイントです。また、開封率やクリック率の効果測定、エラーアドレスの分析といった機能も欠かせません。

さらに、API連携に対応しているツールであれば、ECシステムと連携して顧客リストを自動で反映したり、ステップメールやトリガーメールを配信したりと、運用の幅が大きく広がります。

操作性

商品の魅力を伝えるうえで、画像やレイアウトを活用できるHTMLメールは非常に重要です。ただし、配信のたびにHTMLコードを手作業で記述するのは、運用面で大きな負担になります。

そのため、ドラッグ＆ドロップ操作で直感的に編集できるHTMLエディタを備えたツールがおすすめです。あわせて、スマートフォン表示に自動対応するレスポンシブデザインに対応しているかも確認しておきましょう。操作性を判断する際は、以下のような点もチェックすると安心です。

実際の操作感は触ってみないと分からないため、無料トライアルが用意されている場合は積極的に活用するとよいでしょう。

コスト

メルマガ配信は短期施策ではなく、中長期的に継続して行う施策です。そのため、無理なく利用し続けられる価格帯のツールを選ぶことが重要になります。費用は登録アドレス数や月間配信通数によって変動するケースが一般的です。自社の配信規模や今後の拡張予定を把握したうえで、適切なプランを選びましょう。

また、クラウド型かオンプレミス型かによっても初期費用は大きく異なります。クラウド型は初期費用が抑えられ、契約後すぐに利用できる点が特徴です。一方、オンプレミス型は数百万円規模のライセンス費用が発生するケースもあります。機能やサポート内容を含め、費用対効果を総合的に判断することが大切です。

セキュリティ・サポート

メルマガ配信では顧客のメールアドレスなど重要な個人情報を取り扱います。万が一情報漏えいが起これば、企業の信用失墜や金銭的損失につながりかねません。そのため、通信の暗号化、バックアップ体制、不正アクセス対策など、セキュリティ面の対策が十分に講じられているかを必ず確認しましょう。

あわせて、トラブル発生時にどの程度サポートを受けられるかも重要なポイントです。問い合わせ手段の多さや対応時間、サポート内容の充実度などを事前に確認しておくことで、安心して運用できます。

ECサイトのメルマガ運用ならメール配信システムを活用する

ECサイトのメルマガ運用で成果を出し続けるためには、個人のメールソフトやECカートの標準機能だけでは限界が来ることがあります。「大量のメールを遅延なく送る」「開封率やクリック率を正確に分析する」「セキュリティを担保する」といった課題を解決するためには、専用のメール配信システムの導入が最も効果的な近道です。 ここでは、なぜ専用システムが必要なのかというメリットと、ECサイト運営に特におすすめな2つのツールを紹介します。

メール配信システムを使うメリット

専用のメール配信システムを導入することで、ECサイト運営には主に以下の3つの大きなメリットが生まれます。

このように、メール配信システムは単なる連絡手段ではなく、顧客との信頼を築き売上を最大化するための重要な基盤です。効率的な運用と精度の高いマーケティングを両立させることでEC事業の持続的な成長を強力に後押しします。

おすすめのメール配信システム「ブラストメール」

マーケティング担当者が企画する「定期配信」や「キャンペーン告知」には、ブラストメール（Blastmail）がおすすめです。ブラストメールの特徴は以下の通りです。

「難しい設定は苦手だが、きれいなメルマガを送って売上を上げたい」というEC担当者に最適なツールです。

公式サイト：シェア1位のメール配信システム「ブラストメール」

おすすめのメール配信システム「blastengine」

システムと連携して自動送信する「トリガーメール」や「購入完了メール」を強化したい場合は、blastengine（ブラストエンジン）がおすすめです。blastengineの特徴は以下の通りです。

「カートシステムから送られる自動メールが届かない」「システム連携でステップメールを自動化したい」という技術的な課題を持つ場合に、強力なソリューションとなります。

公式サイト：API連携・SMTPリレーに特化したメール配信システム「blastengine」

まとめ

ECサイトのメルマガは、SNS全盛の今でも、正しく運用すれば売上とリピートを支える強力な施策です。大切なのは、ただ配信するのではなく「誰に、何を、どのタイミングで届けるか」を設計し、KPIを見ながら改善を回していくこと。配信形式（テキスト／HTML）や配信の仕組み（定期配信／ステップメール／トリガーメール）、配信対象（一斉／セグメント）を整理して使い分けるだけでも、開封・クリック・購入の数字は変わってきます。

また、到達率が落ちていればリストの健全性やドメイン認証、開封率が低ければ件名や差出人、クリック率が伸びなければ導線設計、コンバージョン率が弱ければ遷移先ページや特典設計、解除率が高ければ配信頻度やセグメントの見直し——というように、KPIごとに改善策を当てはめれば、やみくもに試行錯誤する必要もありません。さらに運用を安定させるには、配信性能・操作性・コスト・セキュリティ・サポートの観点で、自社に合う配信ツールを選ぶことも重要です。

メルマガは一度仕組みを作ると、継続するほど効果が積み上がる「資産型」のマーケ施策です。まずは、いまの配信をKPIで棚卸しし、改善インパクトの大きいポイントから着手してみてください。メルマガを“売上の柱”として育てていく運用を、今日から始めましょう。