コンテクスチュアルメールマーケティングとは?期待される効果や具体例を解説します

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2022.07.25 メルマガ

自社のサービス・商品が流通する仕組みを作るマーケティングは時代に合わせて変化をしてきました。

特にウェブやMA(Marketing Autmation)の発達は、マーケティングを多様化させただけでなく、ユーザーの行動を蓄積・分析し個別にアプローチをすることも可能にしました

ウェブの黎明期から行われていたマーケティングの一つとして、メールマーケティングがあります。

メールマーケティングとは、企業がメールを使って見込み客の育成を行うマーケティングを指しており、以前は同一のコンテンツをできるだけ多くの見込み客にばら撒く手法がメインでした。

しかし、近年では他のマーケティングと同様に、ユーザーを個別化しアプローチを行う手法が注目されています。

ユーザのウェブでの検索・行動履歴や、メールを開いたときの場所や時間のようなリアルタイムデータによってメールの内容を変える「コンテクスチュアルメールマーケティング」はまさにその例として挙げられるでしょう。

この記事では、コンテクスチュアルメールマーケティングに関する概要や具体例について解説しています。

コンテクスチュアルメールマーケティングとは

コンテクスチュアルメールマーケティングは、パーソナル化されたメールコンテンツをリアルタイムの情報を加味して配信するメールマーケティングの手法の一つです。

このメールマーケティング方法は、以下のような情報を元にメールをパーソナライズ化しています。

  • サイト内の検索履歴
  • サイト内の行動履歴
  • メールを開いた時の場所
  • メールの開封場所

コンテクスチュアルメールマーケティングの例として、ユーザーの開封地点の天気によってメール内のコンテンツを変更する、というものがあります。

例えばECサイトのメルマガなどで、午前中の雨が降っている時間帯に配信するメールには「雨の日特集」が表示されるように配信し、晴れた時間に開封した方には通常の販促コンテンツが表示されるように設定することができます。

ユーザーごとに最適化されたコンテンツを配信する、といった考え方はコンテクスチュアルメール以前にもあり「One to Oneメール」と呼ばれています。

One to Oneメールは、差し込み機能を使いユーザーごとに異なる宛名などを表示させることでコンテンツをパーソナライズ化します。

どちらもコンテンツをパーソナライズ化する点で共通していますが、パーソナライズ化するタイミングに注目すると、両者の違いがよくわかるでしょう。

前者は、メール開封時のリアルタイムな情報を元にコンテンツを送り分け、後者は配信前の段階で差し込み機能などを使いセグメンテーションを図ります。

コンテクスチュアルメールマーケティングに期待されている効果

配信するコンテンツをパーソナライズ化して行うコンテクスチュアルメールマーケティングに期待されているのは、届けるコンテンツの最適化です。

都内でメールを開封した方に、大阪の店舗で行われているキャンペーン情報を届けても、集客の効果は望めません。

メールコンテンツの効果が最大限発揮するには、ユーザーの興味関心がある出来事を、購買意欲が高まっているタイミングで開封させる必要があります。

従来のメールマーケティングでは、名前・性別・生年月日といった基本情報や、サービスの使用履歴などをコンテンツに反映させることで、集客効果を高めていました。

しかしこの方法では、メール開封時のユーザーが置かれている状況などについては考慮せずにメールを配信するほかありません。

一方のコンテクスチュアルメールマーケティングは、ユーザーのCookieやリアルタイムの情報をもとにニーズを分析した上でコンテンツを表示させます。

顧客の元には自分の今の状況にマッチした商品・サービスに関するコンテンツが配信されてくるため、メール集客のパフォーマンス向上に役立つでしょう。

コンテクスチュアルメールマーケティングが注目されている背景

コンテクスチュアルメールマーケティングが注目されるようになった背景として、以下のようなものが挙げられます。

  • ユーザー情報をデータとして蓄積・分析することが可能になり、同時により詳細にユーザーを分類し個別にアプローチをかけられるようになった
  • モバイル端末の普及により、ユーザーがメールを確認するタイミングや状況に変化があった

ウェブの発達に伴いユーザーの検索や行動履歴をデータ化して蓄積・分析することが可能になりました。

その結果、見込み客を一括りにしたアプローチをするマーケティングの時代から、上記のようなデータをもとにユーザーの趣味嗜好や状況に合わせたアプローチが主流になりました。

メールマーケティングも例外なく、コンテンツにユーザー情報を反映しOne to Oneでユーザーと接触する方法が使われるようになりました。

メールマガジンの配布で見られる「ターゲット配信」やステップメールの配信などは、多くの企業が取り組んでいるパーソナライズされたメールマーケティングと言えるでしょう。

これらのメールマーケティングでは、以下のような情報がコンテンツに反映されています。

  • 名前
  • 性別
  • 生年月日
  • 好み
  • 商品・サービスの購入履歴や資料請求の有無

コンテクスチュアルメールマーケティングは、上記のような情報に加えてユーザーのCookieや、開封日時や場所などのリアルタイム情報を加えてコンテンツを作成・配信します。

そうすることでメルマガの配信などと比較して、さらに精密にユーザーの置かれている状況を定義することが可能になったのです。

コンテクスチュアルメールマーケティングの具体例

ここからはコンテクスチュアルメールマーケティングとして使われているコンテンツの具体例をご紹介します。

上記のメールは、実際に作成されたコンテクスチュアルメールマーケティングのコンテンツです。

受信者の誕生日をお祝いするクーポンですが、コンテンツには受信者の名前や最寄りの店舗の位置が記載されています。

このようなコンテンツの最適化は、マーケティングを効率化するコンテクスチュアルメールマーケティングの代表例と言えるでしょう。

参考記事:Why Contextual Email Marketing Needs To Be Part Of Your Marketing Stack

そのほかのコンテクスチュアルメールマーケティングの方法についてもご紹介していきます。

開封地点の天気に応じて画像を変更する

冒頭の例でもご紹介しましたが、開封地点の天気によってコンテンツを変更する方法は、コンテクスチュアルメールマーケティングの代表例です。

それぞれの天気で利用できるクーポンの配信だけでなく、雨の日に検索や注文が増える商品・サービスを画像として表示する、といった配信も可能です。

メールを受け取るユーザーの状況をコンテンツに反映させることで、ユーザーの興味関心が高まっているタイミングで商品を紹介することができるようになります。

メールを開封地点に応じ最寄りの店舗を紹介する

コンテクスチュアルメールマーケティングには、開封地点の天気だけでなく地図上の情報を反映する方法もあります。

この方法は全国にグループ会社を持っている企業などで活用されています。

また、都内在住者のみにメールを配信し、その上で最寄りの店舗の位置や開催しているキャンペーンを紹介する、といったように特定の地域に絞った配信も可能です。

在庫と予約の紹介

他システムと連携させることによって、商品の在庫状況や予約の空き枠などをリアルタイムで更新し、開封したタイミングの状況をお知らせすることができます。

ライブの座席情報や、飲食店などで数量限定で提供しているサービスの販促に利用することができるでしょう。

まとめ

コンテクスチュアルメールマーケティングは以下のような情報をもとに、ユーザーごとに現在の状況にマッチしたコンテンツを配信するメールマーケティング手法の一つです。

  • 基本情報(名前・性別・生年月日など)
  • サイト上の情報(検索履歴・購買履歴・閲覧履歴など)
  • リアルタイム情報(開封地点・開封日時など)

ユーザーのリアルタイム情報を加味したコンテンツを配信することで従来のメールマーケティングよりも、高いエンゲージメントを期待することができるでしょう。

マーケティングの自動化が進む中で、メールマーケティングも進化を続けています。

企業でメールマーケティングを担当されている方は、時代と共に変化するマーケティング手法に関する最新の情報にアンテナを張り、自社のマーケティングの選択肢を増やしましょう。

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